营销就是与瞬息万变的市场角力

——【美】菲利普•科特勒

回顾人类文明的进步史不难发现，影响个体强大的因素一直都在悄然而变。

工业革命之前，身体力量将决定你在冷兵器对战、农牧耕种以及野外狩猎时能否取胜及获得更多猎物，所以强健的肌肉是决定个体强大的因素。

工业革命时期，医药、化工、机械以及火药技术快速发展，知识成为稀缺品，只要掌握其中任何一项，就能成为时代精英，受人尊敬。知识将决定个体的强大。

进入互联网时代之后，人们普遍接受了良好教育，知识不再具有稀缺性。特别是智能手机的普及，让大家在任何时候都能检索到想要的内容，甚至不同语种都能同步翻译，这个时候同质化的知识很难影响你的生活层次，思维的深度将决定个体的强大，而见多识广就成了当今消费者的共性。正如营销的英文写法Marketing一样，市场经济和营销方案也随着人类文明的进步飞速转变。

事实上，当智能手机全面普及之后，消费者已经站在了市场决定权的金字塔，他们拥有发表评论的权利，拥有高效的连通性，并拥有对品牌信息随时随地检索的能力，“挑剔”就成为当今消费者的一个特点。这种现象投射到汽车市场，最典型的特征就是消费者对汽车的了解已经相当充分，他们可以对发动机节油性、变速箱可靠性、外观内饰设计做出合理的判断和解读，甚至能够对新能源市场、氢燃料电池的未来高谈阔论，如何让见闻广博的消费者喜欢上你的新车型，就成了当前车企营销团队面临的大考题。

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做一个简单的回想，无论是笔者个人还是正在阅读的各位读者，我们每一个人在购物时都会习惯性的拿起手机搜索当前商品的价格及评论，并认真对比竞品的优劣，最终做出是否埋单的决定。

从这样的日常行为中，我们可以得出一个结论，客户的每一次购物行为其实都是思索之后的“理性”决定，这样就导致了两个后果：

第一，过分夸大的虚假宣传其实只能适得其反，理性消费者根本不相信，所以车企在进行新车传播时，必须要避免全场景覆盖的夸大营销方案，以轻骑兵式的新颖生活场景切入才能事半功倍。

第二，自认为接受过良好教育知识储备丰富、自认为一切选购决定都来自于综合比对、自认为见多识广不会被广告或专家意见所左右的消费者却在不知不觉中陷入了另外一个囧地——“选择困难！”因为他们在进行消费的时候，综合比对的信息太多，网络中正负两方面的各种评论又太杂，而车企又非常善于投其所好，配置同质化问题严重，可供选择的车型实在太过丰富，自认为做事必须理性冷静的消费者就陷入了选择困难的尴尬之中，面对这一“新痛点”，营销部门就可以做出新突破。

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一般而言，在选购汽车的时候，消费者必定要受到三个因素的影响：

第一是通过网络/电视，或者电梯/户外分众传媒广告等媒介了解到相关车型。

第二是家人、朋友的意见，甚至在路上无意中见到的车型。

第三是基于个人对汽车品牌的认知及体验，根据自己的生活需要做出的决定。

而这些因素又加重了消费者的选择困难。

对于陷入“选择困难”的消费者而言，他们非常重视甚至是依赖 “F因素”——即朋友（friend）、家人（friend）、粉丝（fans）和关注者（Followers）的意见。同时，在汽车选购过程中，他们也非常关注一些真实车主的用车体验甚至是陌生人的一些网络回复，陷入这种现象的原因正是互联网导致的连通性。

连通性，是营销历史中最重要的制胜法宝，因为连通性降低了车企与用户之间的交互成本，并进而降低了新品车型的入市门槛，还能使新车型协同发展，缩短品牌塑造周期。

但是连通性同时也是一把双刃剑，可以发现，连通性加速了车市动态的进化，使车企无法仅依靠自身资源拼市场，必须要“看消费者脸色”行事，甚至要让消费者参与进来。

同时，连通性是车型的同质化更糟糕、性能更加透明，除非有超越型技术出现，用户与品牌之间的触点全部依赖互联网，而互联网的土著居民正是当前的年轻消费者，也是购买新车型最活跃的用户，他们的特征上文已经谈及，这样就形成了新闭环。如何在一个高度发达的连通性时代，吸引目光挑剔、见多识广、又陷入选择困难的年轻消费者？这个问题的答案还要依靠消费者的自身特征去找寻。

事实上，目前的趋势已经非常明朗：拥有强大流动性和连通性的进取青年正在接棒前辈，成为车市消费的核心力量。他们的优势是多产多金，敢于尝试，而且非常向往都市生活。进取青年都有着更宏伟的人生目标，这就给汽车品牌升级提供了可能；他们希望体验更美好的事物，这就为汽车新技术的推广提供了机遇；他们更愿意效仿上层人士的行为及生活方式，这就成为Marketing眼中的“肥肉”。