直播卖车，不仅仅是为了卖车

作为近两年来火热的赛道，直播带货总是吸引着外界的目光。随着关注度的逐渐提升，直播行业带货价值不断上升，从最初的生活快消品、零食美妆，一直到今天的大宗消费品——汽车。

2021年3月8日，快手电商宣布与五菱汽车达成合作，五菱宏光MINI EV(参数|询价)“自在款”整车在“3.8女神节”期间，由快手达人在快手小店直接售卖。此外，快手电商还在3.28万元的官方指导价基础上每辆补贴5000元。

直播买车其实并不新奇。早在2019年天猫汽车联合聚划算的99划算节，直播卖车这种“新零售”方式就正式进入业内视线。不过时至今日，直播卖车无疑有了更大想象空间。

各方纷纷下场，效果大相径庭

在2020年疫情影响下，包括宝马、奥迪等汽车品牌曾在淘宝举行“云卖车”；玛莎拉蒂、林肯等品牌、上万家4S店曾参与天猫直播团购；此后不少车企高管更是直接下场直播，直播领域头部主播李佳琦、薇娅甚至罗永浩都曾卖车。

当然了，下场直播卖车的汽车品牌不少，但实际效果却各不相同。

同是头部主播，罗永浩瞬间售罄12辆哈弗F7(参数|询价)，薇娅曾经7分钟成交1750辆东风风神奕炫GS(参数|询价)，但李佳琦带货凯迪拉克却出乎意料地“翻车”，2小时一辆也没卖出去。

当然，汽车作为大型消费品，卖点多元丰富且技术专业度高，用户做决策时会考虑更多的信息。在汽车直播平台上，用户真正需要的不是消磨时间，而是期望从平台获得专业信息和服务，包括车型、优惠到上户、保险、维修保养一系列问题，都会直接影响用户线上决策。

另一方面，一台车动辄几万十几万，豪车更是二十万元往上，除非产品本身价值、口碑早已得到消费者认可，而且直播时确实存在较大的优惠力度，不然仅凭主播的几句“OMG”，实在很难让人下决心买单。

在此前老罗的直播中，哈弗F7瞬间售罄的关键便在于半价政策，同时被抢掉的还有11357张价值2777元的购车优惠券；薇娅收获大卖成绩，也是因为当时消费者可以在天猫汽车一口价的基础上，叠加每满3万减3000的优惠。以上促销政策，才是目前直播卖车能够真正生存下来的核心。

2021年，快手电商试水整车零售，第一次也是瞄准了本身群众基础广泛、业内口碑较好的五菱宏光(参数|询价)MINI EV，额外再加每辆5000元补贴。能够吸引用户在直播间真正下单的主要原因，还是在于价格合适、优惠力度够大、产品力得到充足认同等等。

不过，靠类似打折促销的优惠政策支撑的直播卖车，并非一笔长久买卖。尤其是打折促销对品牌带来的负面影响，既会削弱车企品牌影响力，还会对品牌老用户造成伤害。

风口之际，如何共潮而生？

如果仅看当下大部分实际销售效果，直播卖车的前景似乎并不明朗，但不可否认的是，随着这种新形式的逐渐推广，结合工业技术的发展以及产业链的完善，一个新卖车时代正在慢慢拉开帷幕。

当然，目前所谓的直播带货，除了用直播的方式把商品卖出去，更重要的是激活用户继而转化用户的作用。

对于经销商和4S店而言，直播的出现使他们找到了全新的获客方式，能够和用户直接沟通，直播内容的丰富性也填平了买卖双方的信息鸿沟，汽车功能与价格越来越透明。

对于汽车品牌，现阶段的直播卖车可以当做一场营销活动来对待，能卖出车只是附带功能。直播卖车，以及直播前后精心谋划的宣传活动，足以为品牌带来不错的曝光度，收获更多的路人缘。

此次五菱宏光MINI EV直播卖车，五菱汽车在营销上下足了功夫，除了在快手平台开通官方账号，还在小红书发布了#五菱宏光MINI EV改装话题，邀请车主进行改装并发布话题笔记，话题累计浏览量更是超过1660万次。

所以在直播卖车这个过程里，成交并不是唯一目的，它能够被赋予更多的价值。那真正的卖车啥时候能实现？

直播卖车，其实是电商的其中一种形式，能否卖车的关键在于产品本身。如果我们回顾手机的发展过程，从黑白屏到智能手机，其发展过程要比汽车快速很多倍，这因为手机的产业链相比汽车的产业链更短更简单。当汽车的品控和价格都能让消费者放下戒心，继而售后的服务及相关政策都变得更加完善时，人们自然乐意去电商平台购车。

接下来，车企或许不能再把直播卖车产品推介与价格促销简单粗暴地绑定在一块，而是需要更多研究其中的营销手法。直播的价值不仅仅在于带货，它将成为车企与经销商提升销售效率、拉近与消费者距离、推动互联网+流通的抓手，塑造品牌口碑、形象的新思路与新途径。

当直播带货时代来临，直播未来或许会成为从报刊到广播、户外、电视、互联网、移动视频之外的全新基础营销工具。而这，也将给直播卖车带来更加广阔的想象空间。

还是那句话，要想真正在直播中卖车，关键不在于“直播”，而是在于“车”。