一汽-大众奥迪：让营销为产品跳舞

所有与年轻人相关的形容高频词，例如玩、酷、潮、冒险、探索、旅行、跨界、种草、不羁、挑战……奥迪都在尽可能地将其物化为具体的现实情境，并以此和用户展开对话，以此为品牌文化进行推陈出新。即使疫情的黑天鹅已经飞离了中国车市的上空，但是回想到车市触底的寒意，仍未免有些胆战心惊。

回顾整个2020，在整个悲情浓墨的时代背景下，存量厮杀的信号越来越强烈！

珍惜用户、挖掘用户、获取用户迅速上升为所有品牌的革命性任务，大家都在不遗余力地，向决定市场风向标的年轻消费群体靠拢。

年轻消费群体的一举一动，都可以成为品牌方们在严丝合缝的市场困局下的突破口。尽管豪华车市场的忧虑，没有大众化的市场来得强烈，一枝独秀的逆势飘红成为了车市寒冬之下的唯一一抹喜色，但是领先的品牌，总是对未来的趋势更加敏感。一汽-大众奥迪最能印证这个观点。在冲击与动荡四起的2020年，与众多品牌为份额抗压防守、殚精竭虑不同，一汽-大众奥迪创新营销连续出拳，不仅扎根当下，更在谋定品牌营销和用户经营的未来。

将营销进行“隐形”渗透

“需求决定价值”是经济学的一个基本原理，在这个原理的指导之下，品牌们主动走近用户的速度越来越快。

为了洞悉用户的时刻变化的需求，各种花式的跨界营销，成为了品牌们增加曝光率，增强存在感的必要手段之一。

但不得不承认的是，对于汽车厂家而言，跨界营销在业内的推崇热度持续攀高，但是真正能用年轻人的方式让用户记住，让品牌与用户之间打通，却并不见得是一个容易的事。

这不是赞助某个现象级的综艺节目，又或者是邀请某个流量明星站台就能够完成的。因为在这种情况下，用户记住的往往是大众关注焦点，而非驱动“焦点”的品牌。

更何况，现代年轻人骨子里的个性还决定了，品牌广告的硬式植入带来的被动接受，反而会引起用户的抵触和反叛心理。

因此，如何将品牌营销在潜移默化之中渗透到用户圈层之中，让“大众的”和“娱乐的”成为品牌链接用户的纽带，进而让用户形成自觉性认同，也成为了主机厂们营销创新思考的重中之重。

让营销为产品跳舞对于这个思考，一汽-大众奥迪给出了一个耳目一新的样本示范，那就是实现产品的营销定制化。

换句话说，也就是为不同的产品定制个性专属的产品形象，增加用户对于产品的认知深度，让营销的“玩法”为产品跳舞。

在过去的一年，我们看到了在短视频、直播等形式快速兴起的时候，为了输出更有价值的内容，让用户的视觉记忆更为深刻，奥迪打造了自己的官方种草平台——《Audi Channel》，为直播场景进行横向广度的延伸和纵向深度的赋能。再比如，在疫情期间，线上线下相互融合的关键节点，借助云端Workshop这一特殊形式的优势，为全新奥迪A4L(参数|询价)打造了一场跨地域、跨国界、跨平台的超级发布会。

在这场发布会上，全新奥迪A4L还发起了“为了‘做更强大的自己’，你都做了哪些事呢？”的话题，进一步在特殊时期下，将产品放到了整个时代背景之下，与用户深度共情的同时，也深化了用户对于全新奥迪A4L“做更强大的自己”产品理念的认知。除此之外，还有着为奥迪RS打造国内首个城市空中赛道，进一步彰显奥迪RS与生俱来的赛道基因。对于以“无畏精神”闻名的全新奥迪Q7(参数|询价)，奥迪更是进一步深化了其产品IP。

这一次，全新奥迪Q7选择在千年大漠考验无畏精神。车队自库木塔格沙漠出发，驱车近1000公里，翻越海拔3700米的山口、穿过遍布沟壑的红崖河谷等，最终抵达格尔木。

戈壁荒漠、山川沟壑、最接近火星地貌的原始区域……全新奥迪Q7凭借“无畏前行”的态度完成了一次全领域极限路况的壮阔之旅。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌先生也在活动中表示：“这种不断探索未知，勇于突破的航天精神，与全新奥迪Q7‘ 开阔人生、无畏前行’的精神力量高度契合。”

对于奥迪旅行车家族，奥迪选择真实还原奥迪旅行车用车场景，来表达奥迪旅行车所代表的生活方式和生活态度。

从奥迪A6 Allroad(参数|询价) & Avant“双面人生之旅”到奥迪旅行车瓦罐市集，旅行车的意义被真实彰显出来。

如果你不想拘泥于千篇一律的都市生活，时刻想要探索未知远方，那么奥迪旅行车则是你前行路上最好的旅行拍档。

种种营销案例，无不创新，无不可称为“现象级”营销案例。如此一来，在产品理念和属性不断深化之下，一种关于品牌和产品的系统性认知便在不自觉中形成。

把观念变成文化

对于品牌而言，营销的最终目的不是为了直接促进商业利益的转化，而是为了品牌文化的流长。不可否认的是，在年轻化的主流趋势之中，唯有与大众文化步伐一致，才能保持品牌文化的独立与活力。比如，牵手一个与品牌形象无比契合的顶流明星、融入用户期待的一场久违的电影、和用户一起观看一场扣人心弦的电竞比赛、亦或者是和用户进行一次憧憬已久的冒险和旅行……

因此，在过去的一年，除了打造产品IP，在品牌体验方面，把大众化意识变成品牌文化的一部分，也成为了奥迪营销创新的重要之举。除此之外，发力电竞营销，以及跨界国漫植入国创，更是从年轻人的生活方式入手，强化品牌的年轻态度。