那些在 4S 店里销售的新能源车，后来怎么样了？

前不久，中汽协公布了 11 月份全国新能源汽车市场上险量数据。「造车新势力们」在新能源汽车市场持续发力，其中特斯拉「一马当先」拿下 21,952 台，蔚来「产能有限」收获了 5,291 台，理想仅凭借「单一车型」也取得了 4,646 台，小鹏则稳步提升到 4,224 台，大家都在刷新了各自的交付记录。

那么「造车新势力们」历史新高的销量表现，会不会让传统品牌感到一些危机感，在终端销售策略上有一些调整呢？

带着疑问，我们决定去上海的汽车销售市场一探究竟，去了解「新能源汽车」在 4S 店的销售现状，然而得到的信息（具体看下表），确实出乎我想象的。

欧拉在哪里？

我第一个去的是欧拉 4S 店，但可惜的是欧拉并没有属于自己的展厅，兜兜转转之后，在 WEY 的展厅终于找到了停放在角落的「好猫」。

进入店内，并不算热情的销售顾问说，现在欧拉的销量非常好，订车需要 2 个月左右才能提车。

在我表明我没有「固定车位」后，欧拉销售说，可以充电桩挂靠，费用大概是 3000 元。在我质疑挂靠费用偏高时，销售顾问又说「在上海你没车位，充电桩挂靠很麻烦的，我们都是找关系帮你的，3000 元能解决就不错了，懂吗？」

我又询问起了关于金融这块的方案，2000 元手续费 + 1000 元保证金是我得到的答复。在我又质疑银行并不会收取相应费用时，欧拉销售说：「之所以收你 1000 元的贷款保证金是为了保证提车后，你不会私自拿走机动车登记证书，明白吗？」

综合来说，这种「教育客户式」的问答不是一种好的体验，而且购车需要额外承担的「其他收费」相当于入门车型 103,900 元指导价 7.9% 左右，总和也达到了 8,200 元，让购车成本进一步增加。

宝马 iX3 要加价！

我第二个到的是宝马 4S 店，相比欧拉门店，宝马 4S 店客流就多了很多。「您好，欢迎光临，请问您联系的是哪位销售顾问？」，刚入门我就被前台「拦」下来了，在一波信息确认后，前台非常礼貌地把我请到了沙发上等待「专属顾问」到来。

可以看出，宝马的标准化接待流程对于客户与销售顾问的归属问题，优先级排列是比较高。

在销售介绍完关于宝马 iX3 的相关信息后，到了沟通车价的环节，销售开场一句「稍等我看看 iX3 是否要加价」就注定了这是一场「价格战」。而 15,800 元的精品装潢，5,500 元的上牌费，5,980 元 GPS 费用，以及贷款金额 3% 的金融手续费，也验证了我之前的想法。

关于销售给的理由，例如「我们店卖的车都要加价」以及「新能源车上牌流程麻烦所以上牌费用高」等说法，在业内人看来，属于「强行解释」了。而「其他费用」的总和已经达到了 37,780 多元，相当于 iX3 的指导价 8% 左右了。

在很久之前我听过一句话，宝马的销售一定是在明确你的购车意向之后，才会「真正报价」。但在信息越来越透明的今天，这样的「销售技巧」还能存在多久？

有意思的是，我探访的这家宝马店，销售顾问表示没有充电桩挂靠这么一说，没有固定车位，就无法上沪牌，而其他宝马店的销售表示可以挂靠。

比亚迪直营了吗？

我第三个去的是比亚迪门店，我们并没有去传统的 4S 店，而是挑了一家类似「新势力」开在商场的店。

在我询问「是否是直营店」时，销售给了肯定的答案。而在我明确了定语「比亚迪官方直营店」的时候，销售又给了模棱两可的答案。在得知 2,000 元上牌费，厂商金融 3,000 元服务费，3,500 元充电桩挂靠费后，我确认了原来是「经销商的直营店」。

比亚迪汉(参数"询价)相当于入门车型指导价 3.9%，总计为 9,000 元的「其他费用」，仅比欧拉多了 300 元。在传统自主品牌中，虽然不算高，但遗留的「传统」依然保留。

雷克萨斯教你做标准化接待流程

最后我们去了雷克萨斯门店，这是个计划外的安排，因为在探前三家品牌门店时，我们都没有感受到本应该有的服务意识，所以我们决定去看看雷克萨斯倡导的「有温度的豪华」是怎么样的。

在我车刚进入店门口时，就有保安通过对讲机，通知销售前台有客户来看车，当我驶到店门口时，销售顾问早早已经在等候并指引停车。不得不说，这本是「小事情」，但就是这些「小事情」，给予豪华不一样的定义。

关于「其他收费」，雷克萨斯销售很坦诚地说，我们传统模式跟新势力不同，有些地方可能还是需要一些额外的费用，这个你还是要见谅的。

最终雷克萨斯 UX 300e 这款车的「其他收费」为 8,500 元。其中 5,000 元的装潢费用只有宝马 iX3 的三分之一，而上牌费 1,500 元以及充电桩挂靠 2,000 元比自主品牌经销商还低，由于询问的金融方案是厂商丰田金融，销售顾问表示，我们没有手续费的。

其实雷克萨斯销售最后这句话，揭露了这个行业的玩法，重点在于「我们」的定义。

玩「杠杆」的经销商

关于「我们」的定义，其实指的是经销商本身。因为各种「其他费用」从本质上来说，就是经销商拉回利润的方式，而经销商这么做的原因，还是因为卖车亏钱了。

而经销商为什么卖车会亏钱，那就要撕开表面，看内核，就要从经销商的底层逻辑说起了。

首先因为大多数的经销商投资人都是在玩「杠杆经济」，赶在银行承兑汇票到期前，把从厂商提到的车，尽快卖掉，让资金转起来是一家经销商活下去的基础。

在「远古时期」，国内汽车品牌少，主机厂产能有限，汽车市场供不应求。一车难求的局面，让经销商杠杆经济跑得通畅，不仅资金流转快，而且单车利润高，那些年就是经销商躺着赚钱的时候。

但随着 2008 年金融危机，政府出台包括汽车在内的十大产业振兴规划，主机厂开始大力扩建产能，2009 年，中国汽车产销量达到了 1379 万辆，相比 2008 年的 934 万辆增幅达到 47%。

直到 2012 年，全年国内汽车的产销量已经达到了 1927 万台。这一年，52% 的进口品牌经销商亏损，30% 的合资品牌经销商亏损，42% 的自主品牌经销商亏损。

这不仅验证了「买方市场」时代的到来，同时也是汽车品牌増多以及行业产能提升的速度超越了市场购买需求增长的速度，所导致的必然局面。

造成这个现象的主要原因，就是传统车企「以产定销」的模式。大多数的主机厂都是在年初制定销售目标，与零部件供应商签订供应合同，按照年度销售目标进行生产计划安排。

但这容易出现一个「意外」情况，就是当主机厂的生产数量大于市场购买需求时。

在这个时候，经销商就变成了多余产能的「水库」，主机厂为了转嫁生产库存的资金压力，经销商为了拿到厂商的提车返利，双方「你情我愿」地达成了提车协议，这就让压库变得顺理成章。

虽然每个厂商返利机制都不太一样，但大体相同的是需要经销商「玩命地提车、提配件」。有些甚至在时间上细化到月度以及季度，车型上细分到颜色以及配置，这让提前开票也就成为了行业内公开的秘密。

按照国际惯例，库存系数在 0.8-1.2 之间是合理的。然而这是个理想的数字，我见过无数热销品牌的经销商，库存系数通常在 1.5 甚至 2 以上。如果是一个豪华品牌经销商，通常库存资金高达 1 亿元人民币。如果资金链不够，除了「退网」退出游戏以外，那就只能再次贷款，这让本来就在「玩杠杆」的经销商，又要翘一次「杠杆」。

库存系数居高不下，为了让资金更快地转起来，展厅降价以及二网批售，是经销商为数不多的选择。但这也是价格失控的开始，这也就是为什么很多车型都有「终端优惠」的原因，讲白了就是跟「小摊小贩」的道理一样，货太多或卖不动，便宜卖给客户或转给同行，让资金流动起来。

如果你还是不能理解库存系数对经销商价格体系的影响，我可以举个更形象的例子。在大冬天积雪的时候，由于后驱车型在积雪路面容易打滑而出现终端销售疲软，那这个时候，同一款车的「后驱车型」售价北方经销商是比南方经销商要便宜的，但同一款车的「四驱车型」售价北方经销商又高于南方。

与造车新势力的全国统一价不同，购买传统品牌车型的消费者还是需要跑多家店，因为每家店的库存系数不同，车价也略有不同。在这个过程中消费者需要盘旋于多家门店，多个销售顾问之中，你来我往，互相博弈。

但这样的体验真的好吗？

找「利润」的经销商

主机厂「以产定销」还会出现的问题是，即使生产出来的产品是「不受市场欢迎的」的，受限于年初跟零部件供应链签约的订单合同，主机厂还是要硬着头皮做下去。

而这样的「损失」主机厂是不会自己承担的，经销商就成为了「接盘侠」。将好卖的车与不好卖的车打包销售给经销商，是惯用的手法。

例如，几年前广丰曾经做过，一台汉兰达(参数"询价)与三台雷凌(参数|询价)的「打包套餐」。

在这样的政策下，雷凌在经销商停车场「保有量」势必提升，经销商就要加快消化雷凌的节奏了，而降价就是一种手段。这也就是导致当时一台十万出头的雷凌终端优惠一度来到 2 万多元。出现了新车价格倒挂现象，换句话说，卖一台就是亏一台。

但亏钱并不能阻挡经销商卖车的节奏，因为一旦资金陷入停滞状态，这对一家经销商来说是致命的。且不说承兑汇票带来的利息压力，售后保有量的压力，更多还是来自厂商催促提车的「问候」。

可能有些人会觉得，那经销商可以优惠少一点，「少一些套路，多一些真诚」，这样的结局会不会更好？

但实际上，在渠道致胜，终端为王的理念操持下，厂商快速地拓展销售网络，推行渠道扁平化。收割大经销商培养的二级分销渠道升为一级直管，不断缩小经销商的势力范围。说人话就是「在同样的区域内，卖车的门店越来越多了」。

在这样大规划拓网后，这种「和平共处」现象很难存在，彼此之间厮杀的激烈程度，不是「一纸君子协议」可以去平息的。毕竟谁也不愿意真金白银提回来的车在自家停车场「晒太阳」，谁也不甘心，在厂商的眼里，自己越来越边缘化。

但一直亏钱卖车，赔本赚吆喝，这可不是集团以及投资人愿意看到的局面。基于这样的背景，经销商寻找利润点，就变得很重要了。

就如雷凌车型是亏损的，但汉兰达不仅是赚钱的，更是「加价赚钱」的。这在一定程度上，弥补了雷凌埋下的坑。

我粗糙地预估，一台雷凌 2 万多元的终端优惠，算上所有销售和市场返利，三台雷凌的亏损金额，跟一台「加价汉兰达」的利润金额，大概是持平的，但这还不算店租、水电以及员工成本。

那一台汉兰达是不是可以赚 6 万多元？当然不是，雷凌并没有「放弃治疗」，它还在努力地少挖点坑。

金融手续费、上牌费、出库费、PDI 检测费用、精品装潢、店内保险和 GPS 费用，甚至还有更鲜为人知的金融利息差等，都是经销商拉回利润的做法。至于要拉回多少利润，并不是取决于销售顾问的谈判，更多的还是取决于店内单月销售进度以及库存系数。

但这样就实现可持续盈利了吗？

根据汽车流通协会的数据，2020 年上半年，汽车经销商的销售收入仅为 2019 全年的 37.6%，仅有 21.5% 的经销商同比销量增长，38.3% 的经销商处于亏损状态。2020 年 11 月汽车经销商库存预警指数为 60.5%，较上月上升了 6.4%，较去年同期下降 2.0%，库存预警指数位于荣枯线之上。

从数据上看，传统经销商的生存环境依然不容乐观。

「卖电车的经销商」

说了这么多，有点跑题，回到传统经销商卖新能源汽车这件事上来。

按照前面的逻辑，新能源汽车应该在经销商大幅优惠才对，为什么还要加价？这其实还是库存的问题。

先说比亚迪汉 EV，这款车自从 7 月份上市以来，每月的销量数据直线上升。截止目前比亚迪汉 EV 已经月销量已经达到 5 位数，但这个数据并不代表真实月销量，更多的还是体现比亚迪汉 EV 的产能数据。因为它目前还处于消化积压订单量的时期，在这个时候经销商库存并不够卖，没有太过分的加价行为，就已经说明了厂商的管控以及经销商的克制了。

至于欧拉好猫(参数|询价)以及宝马 iX3 的情况就更好理解了，刚上市的车型，经销商未必有那么快的大批量「到车」。而在经销商几乎没有库存系数的时候，想薅经销商的羊毛，在实际操作中，这难度系数太大了。

而雷克萨斯 UX300e 的情况与他们三者截然不同。雷克萨斯 UX300e 主要是基于厂商对市场销量的预估与产能之间的协调相对合理，在上海一波新能源限行政策刺激下，经销商很快清空了库存。在库存压力以及返利考核压力小的情况下，雷克萨斯经销商的小日子继续滋润着。

那么问题来了，为什么厂商不去管控经销商加价行为，保证消费者有更好的体验呢？这就要涉及到厂商与经销商之间的关系了，平日里作为厂商多余产能的「接盘侠」，「只啃骨头不吃肉」的日子也要有个头。

从一代车型的生命周期来看，可以简单粗暴的把销量情况理解成是 ∩ 这么一个曲线。那么各车型之间的区别就在于爬升期，巅峰期以及没落期的持续时间。那么你可以简单理解成一款车型销量的爬升期以及巅峰期就是经销商「大口吃肉」的时期，而没落期就是经销商「无偿献血」的时间。

如果你还是不理解，那我就举个历史上发生过的例子吧，F18 宝马 5 系，相信大家都比较熟悉，马路上的能见度也足够高。2009 年上市的 F18 5 系在当时相比竞品奔驰 E W212 以及奥迪 A6L 来说，竞争力太强了。

这也导致在 F18 5 系最初上市开售的时间里，终端成交加价超过数万元，但随着产能的提升与市场热度的下降以及竞品车型的及时跟进，F18 5 系在 2015 年的宝马东区以及东南区终端优惠一度落到 20% 左右，换句话说，就是打八折了，而这样的情况一直持续到 G38 5 系的到来。

而重点是宝马经销商不仅只卖 5 系，繁多的车系，在各自的生命周期中周而复始。「拆东墙补西墙」的技能是作为一个优秀销售经理的基础，而库存系数压力小的宝马 iX3 还不够资格进入「清仓甩卖」的名单，那就只能「姜太公钓鱼愿者上钩」了，加价也就成为了必然。

就像宝马一样，很多厂商为了丰富车型产品线，会去研发生产一些市场热度并不算太高的车型。而这样的车型对于经销商来说就是潜在的风险，如果压的库不多，还可以慢慢消化，但如果压库一多，又是一波「大销价」。

有人说经销商是任由主机厂「把玩」的，我觉得这样的形容并不失真。但主机厂也明白，「别把老实人逼急了」这么个道理。为了保持与经销商稳定且持续的合作关系，又基于经销商与厂商区域之间微妙的关系，通常在经销商「吃肉回血」的阶段，在不出舆情的情况下，厂商通常不会有太多的干涉。

但这样的模式，还能持续多久？