UNI星球：拒绝套路，把小惊喜装进“盲盒”里

80后末和90后初有一些属于他们之间共同的「小秘密」。

比如被破产的小霸王,比如五毛一包的辣条,比如小浣熊水浒卡。

小浣熊水浒卡可以说是初代盲盒吧。为了集齐各种人物,我们几乎把口袋里全部零用钱都献给了小浣熊干脆面。而当初拆干脆面收集卡片、买泡泡糖收集贴纸的孩子长大后,就变成了买扭蛋、过年集福卡、逛街拆盲盒的成年人。

盲盒之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,消费者无法得知自己买到了什么样的产品。要说现在盲盒文化火到什么程度?今年6月,泡泡玛特进军港股,其招股说明书中提到近三年来企业的净利润翻了280多倍,可见市场对盲盒的追捧程度。

“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一个拿到的是什么口味。”这就是拆盲盒的感觉,也是一门令人心动的玄学。

但这种营销手段,在市场上评价两极分化。商家和资本方趋之若鹜,年轻消费者吃土沉迷,当然也有些人嗤之以鼻,认为这就是「割韭菜的智商税」。产品与价格高度不对等,营销产生的溢价让消费者去承担,听起来就是一个被包装过的「当代消费陷阱」PUA骗局。但是如果既能让你享受拆盲盒的快感,又不需要你花一分钱,就有可能获得一辆车一年的免费使用权,那你肯定就得问了——

还有这等好事?

还真有。

11月10日,广州白云万达、长沙悦方ID MALL、德思勤广场、吾悦广场、梅溪新天地等地均出现了多架神秘无人机。每架无人机都陆续投放了一个又一个的“神秘盲盒”,吸引了众多路人的好奇与注视,大家纷纷去捡盒打卡,「盲盒」现场抢售一空,真·天上掉惊喜。

此次无人机空投“UNI星球神秘盲盒”活动是UNI星球在双十一来临之际,为消费者打造的倡导理性消费拒绝“盲目剁手”的创意活动。此次盲盒投放总数共计2000多个,由长安汽车UNI星球一手打造,当天只要在无人机投放地点捡盲盒即可获取相应的礼品和密钥,用户集齐五组密钥,并参加11月21日的“UNI星球日”盲盒抽奖,就有机会获得长安UNI-T(参数|询价)一年免费使用权。

另外,除了在广州、长沙双城捡盲盒,找到隐藏的数字卡片获取第一组密码,剩余4组密钥均以不同形式陆续释放。在长安引力APP参加11月12日-20日UNI life选品投票活动参与投票,获取1000U币和第二组密码。11月14日-20日,引力APP主题试驾页面预约并去线下亲自完成试驾,获取第三组密码。11月14日-20日,在新浪微博或抖音参与#UNI-T最佳体验#超话互动,将通过私信形式收到第四组密码。11月20日前往抖音APP观看广州车展UNI-K亮相直播,便可获得第五密码。集齐五组盲盒密码,即可去长安引力APP召唤“神龙”,参与UNI星球盲盒抽奖活动,成为Lucky star幸运之星,拆出想要的超大惊喜。

盲盒营销的本质是一种游戏化的营销手段,这种手段基于一种“成瘾”机制,我们都知道,“瘾”字带半边病,绝非是一种良性现象,但长安UNI星球此举,就是去病态化,将游戏化、创新化和年轻化发挥到淋漓尽致。

韩国品牌Gentle Monster创始人金汉昆说过,消费者真正消费的不是产品,而是新鲜感。这个新鲜感不是基于生产者的角度而是要从消费者的角度去看。就算每年都推出新品,消费者也不一定会买单。金汉昆有一个“新鲜感公式”:你相信的、创造的东西,与消费者的认知和期望这二者之间的差值代表了给消费者带去的新鲜感。而资本市场却时常给这种新鲜感赋予一些不健康的价值,为年轻人“量身定做”一个消费陷阱,这就是文化工业的可怕之处,它用最低的成本,建构并不断满足着人们最基本的精神需求,在源源不断创造利润的同时,也牢牢限制着人的思想。

长安UNI星球敏锐地察觉到这种扭曲的市场操控习惯,通过这次发放福利的机会。引导用户走向更高品质、更好体验及更优价格的真实需求探讨。长安UNI星球认为,流行文化并不应该是溢价过高的消费品,而是拒绝盲目剁手,拥抱真实需求的精神燃料。通过这次无人机盲盒活动,长安UNI星球随机抽选了一部分幸运儿免费体验其旗下热门产品UNI-T,植入消费者圈层,站在用户的立场与用户玩到一起,带给目标受众更有深度的代入感和体验感,让用户先做体验,再做选择,更好地履行了长安UNI星球高度自由和深度释放的价值观。

制造神秘的未知感,有明确的IP形象,特殊的仪式感,有社交分享的动机,在这次活动中,「神秘盲盒」成功地吸引市民了纷纷参与,圈粉的同时更强化了UNI星球“共创共享更大价值”的理念和价值主张。同时通过邀请用户微博、抖音参与话题、引力APP投票等让用户代言,制造“以用户为中心”的差异化定位,精准触达目标受众,全方位冲击用户心智,提升营销转化效果。

这已经不是长安UNI星球第一次搞事啦。驻地球站专属门店开业当天,就迎来首个圈层活动,长安UNI-T人民电竞超级联赛——王者荣耀挑战赛。通过各个城市的层层海选,招募热血战队,UNI王者战队成团出道,驾乘王者展车,挑战大boss武汉eStarPro战队,创造机会让钟情游戏的年轻人们有机会与明星战队一决高下。

其实看到这里大家都知道,UNI星球是长安汽车为了打通线上线下资源,满足用户多元化需求,力求与年轻用户们深度链接所创立的一片小天地。

UNI星球地球站是UNI序列链接用户、双向情感沟通的交互平台,是集产品展示、品牌文化、科技成果、娱乐休闲等多功能为一体的购车体验中心。线上坐标长安引力APP。在这里,志同道合的伙伴会感受你的快乐,全力以赴携手帮你完成"圆梦计划"。在星球,每个人都是创业者、合伙人。大家用奇思妙想让UNI不止是一辆车,而是成为更具想象力、更懂用户的伙伴。长安引力APP还能为大家提供足不出户、便捷专业的新服务体验。只需一键呼唤,专业服务人员即刻上门,试驾、交车、保养,随时随地和用户直通直联,让你有更多的时间可以干自己喜欢的事情。

而作为UNI旗下首款车型,未来科技量产者UNI-T——也是此次「神秘盲盒」的终极大奖,是通过"四新"加持——全新的设计语言,全新的智能车机系统,全新的蓝鲸动力和全新的平台架构,为消费者带来卓越的驾驭品质和智能便捷的用车体验。自6月底上市以来,吸引了众多消费者的青睐和选择,势不可挡。

当百年前汽车拥有“车标”时,汽车就被刻上了深深的品牌烙印。如今,汽车产品同质化严重,燃油车进入存量时代,品牌成为消费者选购汽车的第一决策点。媒体环境变得日益碎片化,品牌与公众的沟通方式发生了翻天覆地的变化。数字化、智能化、全链路,各种新营销技术纷至沓来。面对日新月异的技术发展和严峻的市场环境,品牌唯有融入用户生活,挖掘用户需求,打造个性化的订制产品与服务,让每个驾乘者拥有专属的人车生活,才能使彼此成为更亲近的伙伴。

在这个决胜点间,长安汽车找到了自己“专属的锚”,并将其牢牢地,深深地扎入年轻人群实现定位。通过互联网平台与用户深入互动对话,展开“亲切营销”,实现从品牌曝光到粉丝互动到销售线索再到销售转化的闭环。从占领用户心智到管理用户关系,再到促进效果转化、全链提升营销能力,长安汽车在不仅找到更新锐科学的营销方法论,更将凭借营销产品矩阵、流量、内容及技术优势,逐步实现品牌升级突围,撬动低速期的汽车行业,掳获更多增长空间,摸索探究汽车营销新未来,从这次「无人机空投神秘盲盒」事件中,可以看到未来UNI可以为用户带去的不止是一辆汽车,更是打通了市场与用户的交流渠道。