滴滴定制车,让打工人更像“工具人”
滴滴出行,这家全国最大的出行平台公司,已经亲自下场打造“共享出行”的终端产品了。这背后的考量显然不仅仅是为了提升“用户体验”这么简单,把“网约车”这个载体控制在自己的手上,这或许是滴滴改变业务收益的一种新尝试。
11月16日,滴滴正式发布了定制网约车D1。从产品上讲,这款车在宣传文稿中用上了“专为共享出行场景设计”的话术,并且作为一款暂不面向大众市场销售的产品,很多细节设计可以说是站在了“纯粹用户”的角度出发,带来了一些新思考。
可能很多人会被D1的车身尺寸和造型“惊”到,2.8米轴距仅仅4.3米车长,而类似于MPV的造型让车内实现了巨大的空间。用滴滴的话说,“A级车的整车尺寸、B级车的轴距、C级车的空间”,这样的产品确实很适合迎来送往的网约车。
同时在车内的细节设计上也是尽可能在为使用者考量——既包括乘客,也包括司机——比如司机位是定制化人机工程学设计,以减轻司机长时间驾驶疲劳;前排中央通道取消了传统手枕,而换用可移动的“司机公文包”,里面是定制化储物格、水杯加热制冷等等;方向盘上有“滴滴键”,一键接单和完单、司机安全求助等;车机系统也是以司机版接单系统、人脸识别、司机服务号为主。
对于乘客方面,除了大空间的优势之外,D1还设计了单侧电动侧滑门、彩虹接驾灯、后排双屏幕、独立水杯架、便携挂钩等等细节设置,而最吸引人注意的是这辆车能够通过滴滴APP来控制车内的空调系统、后排座椅加热等等。
部分业内人士看到滴滴推出的这款完全站在用户角度的产品,还是多有赞扬,表示在这款车之上提供了一种有意义的“方法论”,研究未来出行产品的演进。然而看完这些亮点,又会发现一个新的问题,这种所谓的极致用户体验,是网约车必然的发展方向吗?
很大程度讲,滴滴D1提出的理念,是将共享出行这个理念简化到了极致,非常纯粹地提供从A点到B点的移动功能。然后为了高效率的完成这个工作,设计了一套极其高效率的“设备”,一方面是尽可能“单纯”的让司机坐在位置上进行驾驶,另一方面则是让乘客只需要坐在座位上,去掉一些部件来降低成本。所谓增加的后排显示屏,那显然不是为了娱乐,而是成为新的广告位而已。
用一位参与这个项目的工程师的话讲,这是一款车第一次为“experience”而非“ownership”设计。可是最终结果来看,这个“experience”的本质是作为工具的高效体验,而缺乏对整个移动过程的想象。
放到当前网约车竞争的环境中来衡量,如果这是一款滴滴快车的产品,那么这种简单、低廉、高效的移动工具是正确的。在移动的过程中,高效和安全是排名最为靠前的要素,至于舒适性和便利性,在优势价格面前都不会优先考虑,因此一旦滴滴D1按照快车定价,配合相对宽裕的空间,这种产品形态会得到各方的认可。
所以说,这款车如果能够让司机赚到钱、让乘客省钱、让滴滴提高收益,这种完全功能化的出行工具应该还是会大受欢迎。“滴滴想要做到未来出行即服务,能够随时随的叫到车;拥有更多出行服务选择;无需停车、加油、维保;提高座位使用效率、提高汽车使用率5%-60%。”
很少人注意到的是,当“效率”成为滴滴定制车出炉的核心字眼,滴滴D1也顺势提出了一个新的策略——“按照行驶里程向制造商付费的汽车产品”。这是一个很有意思的概念,相当于是给了司机一个“正向激励”,先期控制购车成本,让司机更多的用车,之后跑得越多给得越多,最终反映到滴滴上面是一个“边际成本下降”的新盈利模式。
这个盈利模式可能是滴滴投放定制车最重要的一环,因为能延展出金融方面的一些“玩法”,解决一直困扰滴滴上市的“盈利想象空间”。比如投放的车辆既然按照里程分期付费,就好像房屋的分期一样,是一个可以获得稳定现金流的模式,这样能够打包成“资产包”进行融资,通过资产证券化的方式撬动杠杆收益。此外,整个滴滴还能依靠“非固定收益率”来进行收益的平抑,例如用车高峰期的里程计费和低谷期可以不一样,还能通过不同阶段的网约车投放数量来获得稳定的收益。
总而言之,从滴滴D1的产品来看,这款产品有一定的前瞻意义,但是更多的创新其实在于滴滴在试图寻找更加确定的“盈利模式”,从单一的平台中介转为“平台/自营联合体”,一方面满足合规性要求,另一方面则是通过新的模式来建立起网约车壁垒。至于满足乘客和司机的高效体验,很大程度上讲是一个副产物,让司机和乘客更像是一个“工具人”角色,毕竟所谓“高效”,不就是让企业也赚得更多吗。
那么,滴滴打造一款高效移动工具是不是就会成为“共享出行”未来的方向,显然这不可能是全部或者终极答案。
正常来说,当某个固定模式展现出强大的压倒性优势时,其局限性也就很明显了——会被固化在一个细分市场中。比如滴滴D1的局限性就很明显,对于高端需求来说,这辆车是无法触及到的,甚至说D1这样的定制化车辆更像是日常使用中的“代步工具”,基本是以性价比考量为主,而缺乏高端化,则意味着在单笔利润水平上会受到局限,只能依靠提高接单率和运营效率来解决。
实际上,目前高端网约车市场正在快速崛起,这里面高端用车服务也是各个平台寻求突破的关键。同样以滴滴为例,在原有的礼橙专车基础上,又推出过豪华车服务,其定价差不多比专车贵了50%-100%。
对于滴滴来说,如果无法取得高端出行市场的突破,即便中低端市场份额再大,也有被逆袭的可能,尤其是专车级别这块,一直是滴滴的中流砥柱。即便利用D1车型在快车级别市场获得了更高的运营效率,可是在高端出行上如果份额下滑,那也是得不偿失。
那么是否可以用D1的模式复制到滴滴专车上面呢?或许可以,但是成本反而更高,并且高端出行的用户体验模型又不一样。具体来说,一是定制B级车从成本上讲显然比打造A级车更贵,并且投放量更小,不像滴滴D1可以规划百万辆级规模;二是对于高端车出行来说服务体验是行程的一部分,类似于D1这种追求高效率订单的模式很难放在这个市场;三是对司机驾驶员的审核要求也更高,无法单纯的采用C2C模式;四是整个高端市场份额有限,要获得盈利更要掌控绝大部分份额,否则难以实现长期发展。
事实上,现在戴姆勒和吉利的合资公司,耀出行,基本上就是瞄准了上述高端出行市场。耀出行的思考策略是,将移动出行服务体验对标豪华酒店,从车辆提供、车内备品到司驾人员的素质,所有的行程服务能够和酒店服务达到一致性,完全满足金字塔顶尖客户群体的需求,并且在其中占据主导地位。
耀出行的这种聚焦策略,再加上直营的特征,对于希望冲击高端市场的滴滴来说也的确是很棘手。加上本身高端出行服务也是一种体验服务,单纯依靠效率致胜的滴滴无法复制其在快车、专车领域的成功。
有一种可能性是,滴滴打造一款高端电动MPV车型,主打5座以上乘客,以商务接送、机场接送为主。之前在这个市场似乎理想汽车提供过相应的原型产品,不过不知道滴滴后续将会如何定义这类产品,或许会在礼橙专车中展开尝试。
伴随着滴滴定制车模式的出现,可能很快共享出行行业就会出现一边集中、一边分化的现象。所谓“集中”,是滴滴通过定制车模式压制其他的网约车公司,取得更大的传统网约车份额,毕竟车辆的成本和付费模式会吸引到更多的司机,而新车投放上量以后则能解决订单饱和的问题。至于“分化”,则是在普通网约车与高端出行服务上出现明显分化,定制化车辆暂时无法解决高端出行的需求,进而衍生出部分聚焦高端出行服务的供应商。
当然,从滴滴自身来说,定制车D1这款产品本身并不重要——重要的是这款车背后所带来的想象空间。
文|JackieLXX
图|网络