深究一个困惑： 100万+刷屏文案为何难获客？

“有人叹息青春散场，历史已经结束；

有人吟唱世界如此之新，一切尚未命名。”

不难发现，我们生活在一个新闻速朽、信息冗余的时代。炮制刷屏文案，引发民众围观，甚至实现普罗大众自发传播，已经越来越难。

也许在几年前一篇一镜到底的文案，只要新奇有料，就可以轻松刷爆朋友圈，读者也会自愿专发，最终形成营销部门梦寐以求的自传播效果。但是目前中国9亿互联网用户，经历过PC时代的爆发，经历过移动互联网时代的跃进，两次大潮洗礼后，民众对广告及营销方案的免疫力不断增强。而且随着新闻算法的更新、短视频APP软件的兴起，消费者的碎片化时间被几个头部软件吞噬，微信公众号的打开率也越来越低。其实，就算公众号通过视频号引流，爆款文案做到10万＋级刷屏效果，但是最终的拉新、获客、成单还是低之又低！

前段时间有爆料指出，一家车企花费数百万元做了一次车型传播，请网红、请KOL、请媒体试驾、请所谓头部媒体摇旗呐喊、甚至请老罗直播带货，轰轰烈烈的 “范佛力特弹药量”之后，最终成交不足百台，几百万营销费用打了水漂。

到底是什么原因造成了这样的尴尬？

笔者已经找到答案，不过在此先卖个关子，下文解答。

我们知道，国内汽车销量已经连续三年滑坡，从增量市场转向存量市场后，营销部门的承压是前所未有的。

不客气的说，汽车圈依靠莽性赢得胜利的时代已经一去不复返。在这样的环境下，流量成本增高、获客成本高企，拉新越来越难，已经成为摆在汽车营销者面前最难跨过的坎儿。

回想以前，一款优秀的汽车单品可以引爆整个市场，带火一个品牌，甚至救活一家企业。只要一个单品走红，再辅以优秀的传播创意、海量的试驾投放、彪悍的渠道刺激和KOL撰写的不对称卖点包装，就能让一款车型热到加价抢车，主机厂可以轻松赚的盆满钵满。比如，国产品牌哈弗、帝豪(参数|询价)、奇瑞、比亚迪、荣威、MG；豪华品牌宝马、玛莎拉蒂、奔驰；以及其他品牌美系别克、日系本田等，无一例外，都是这种营销路数的赢家。

但是随着消费者对所谓“达人”、“网红”、“KOL”等各种车型试驾报告、对比文案等广告软文免疫力的提高，以及大家对标题党的厌恶，事实上，汽车圈以前的营销策略正在失效。

前几日笔者曾建议车企跨界营销，实现不同领域的流量交叉，对于打破目前的尴尬局面将有帮助。（有兴趣的朋友请参阅以前的小文《出圈吗？》）。

总而言之一句话，在竞争激烈的环境中我们到底应该如何以技术视野，玩好互联网时代的营销路术，将是所有汽车营销人不断自问、不断探索、不断解决的问题。

现在我们回到前文那个问题，为什么100万+级刷屏营销创意拉新、获客、成单难？

答案很简单，是因为汽车圈的营销浪费了大量珍贵流量。

现在让我们梳理一下移动互联网时代最大的优势是什么？

在PC时代，互联网开始尝试记录用户上网习惯，进行目标用户画像，逐步实现精准广告推送。

进入移动互联网时代之后，最显性的优势就是移动支付、LBS（基于位置的服务）和DSP（以精准营销为核心）的跃升，让精准营销得以充分进化，特别是新的算法，可以将资讯“喂送”给消费者。

所以，如果说便捷和精准是移动互联网营销时代的优势，那么直达消费者、实现拉新获客、最终成单的一系列动作就必须是一个闭环。

笔者发现，车企在进行营销策划时，各种创意文案非常出彩，当消费者被瞬间打动的时候，却无法直接与车企或附近经销商进行沟通，这就是对流量的浪费。举个例子来说，KOL的一篇描写新车生活的软文打动了消费者，消费者在那一瞬间有了购买或试驾的兴趣，但是他们在这个界面却找不到联系这家车企的电话或官网！也许车企只是希望消费者阅读之后，在打动之余再退出当前的阅读界面，手动搜索官网，手动填报联系信息，甚至通过地图搜寻附近经销商。

但是，请记住，在信息冗余、新闻速朽、流量昂贵的环境中，凡是让用户关闭当前界面，自寻联系方式；跳出当前页面期待下次重逢；提醒用户打开其他网站手动搜索；不能让消费者当场留下联系线索的所有营销方式，都是不及格的！都是对流量的浪费！即便你的文案达到100万＋的阅读，也是无用功！因为此前有品牌完成3000万＋的爆款文案阅读量，但是由于不能与消费者形成闭环购买，转化率不到0.00008！！

这是因为往往打动消费者的瞬间，是我们营造的用车场景契合了他们的生活方式，而且这种好奇和冲动只能维持几分钟！所有利用这条优质的文案引导消费者直接进入官网，然后留下联系方式，迅速拿到这条客户线索，进而推动附近经销商安排邀约试驾，最终获客成单，才是闭环营销的成功方式。一旦客户离开KOL或创意文案营造的场景，读者情绪会迅速冷却，甚至放弃继续了解该车型的冲动，车企也就丧失了最佳的拉新机会。

笔者发现，车企花大价钱请所谓的头部大号发出的营销文案或视频，八成以上没有直接引导客户进入官网留下客户线索的跳转提示，没有邀约客户到附近经销商试乘试驾的引导，在营销闭环上是一个巨大缺失！丧失了最终拉新、获客、成单的珍贵机遇！事实上，在互联网海量资讯中，如果这位心动客户不再主动了解相关车型，那么通过盲投文案再与这位读者重逢的机会微乎其微。

也许有人反驳说，汽车不是冲动消费品和低决策商品，不可能短时间之内实现成单。是的，但是请注意一个事实，当前的资讯是“喂送”给读者的，如果读者对这款车不感兴趣，完全可以忽略或划走，只要他愿意停留或阅读，就是机会，而机会就不应该被浪费！

在当今互联网疆域中，BAT和TMD是毋庸置疑的流量垄断者。除此之外，任何一家车企都不可能坐拥无限流量，所以我们应该珍惜消费者的每一次阅读和点击，珍惜与消费者的每一次相逢，珍惜打动消费者的每一次机遇，积极引导消费者留下线索，进一步了解消费者所需，让每一次营销投放都是一个完整的获客闭环。“更近、更高效、更闭环！”是笔者对移动互联网营销方式的观察和理解。