僧多粥少加赶个晚集，官降一万五只是林肯冒险家的开始

想想福特也真是点儿背。

2008年，卖掉了捷豹和路虎，这两个曾经让英国人倍感荣耀的汽车品牌。

转头，2010年捷豹路虎进入中国市场，仅用3年时间，在华销量由2.6万辆提升到9.5万辆。年增长率高达53.9%，2017年销量更是创下新高，达到14.6万辆，同步增长23%。

2010年，福特卖掉了沃尔沃，沃尔沃在华10年，不仅全球销量史无前例的突破70万大关，国内市场，也以年销15.5万辆的成绩，稳居二线豪华品牌阵容之列。

再看看福特一直攥在手里的林肯品牌。

2014年，彼时，新上任的福特首席执行官菲尔兹雄心勃勃，为林肯设定了2020年销量30万辆的目标，并为此启动了50亿美元的林肯品牌复兴计划。

然而，事与愿违，在经过2017年18.8万辆的波峰销量之后，2018年，林肯汽车总裁乔伊表示，美国的增长其实已经停滞，而受到中美贸易争端影响，对华出口成本的上升，将直接连累到林肯在华的销售情况。

到2020年，公司全球年销量将达不到之前设定的30万辆目标。

乔伊的判断是准确的，事实上，2018年，林肯在美国本土豪华品牌TOP10销量排行榜上，以10.4万辆的年度数据，成为跌幅最大的豪华品牌。

尽管奔驰与之相当，但是奔驰的销量基数，岂是林肯可比的。

而在中国市场，林肯2019年销量为4.66万辆，同比下跌15.7%。

尽管林肯推出了航海家(参数|询价)、飞行家(参数|询价)等车型，但与整体销量而言，都是“杯水车薪”。

迅速国产化，成为林肯汽车能够在中国市场实现销量正增长，并以此带动全球销量上升的唯一选项。

国产冒险家(参数|询价)正是在这样一个大背景下，扮演着林肯品牌在华“救世主”的角色，挺身而出。

2020年3月，全球尚在疫情笼罩之下，林肯冒险家成为国内唯一一辆合资上新的豪华品牌。来得晚也罢，来得低调也罢，终归是有好处的，“前车之鉴”林肯必须重视。

第一，务必“珍惜羽毛”。

眼见，“曾经的兄弟”沃尔沃，“一生的敌人”凯迪拉克，尽管从表面来看，日子过得“风生水起”，但都是“以价换量”的结果。

一旦走上这条不归路，对品牌的伤害是无以复加的。林肯显然不愿意重蹈覆辙。

更何况，在冒险家国产化之前，林肯在售进口车型之中，还有指导价过120万的领航员，近70万的飞行家在售。

不管车型是否老化，定价是否合理，实际销量如何差强人意，但至少“我”有。

这就对品牌的维护起到了作用，而这些都是凯迪拉克、沃尔沃所不具备的。所以，林肯选择了宁可上市伊始，定价略低，也不愿意走“以价换量”的老路。

国产冒险家以24.68—34.58万元的指导价入市，低于凯迪拉克XT4(参数|询价) 25.97—39.17万元的指导价，也低于沃尔沃XC40(参数|询价) 26.48—38.58万元的指导价。

第二，务必产品“厚道”。

冒险家与林肯飞行家在设计上有“一脉相承”之势，在车身尺寸方面，除轴距有劣势，影响乘坐舒适感之外，在车体的三维数据上，都超过XT4和XC40。

在内饰配置上，冒险家以12.8英寸大屏，彰显科技；以前排座椅24向调节，体现“人性化”的舒心、贴心。

在动力系统上，冒险家以2.0T Eco Boost高功率发动机，匹配8AT变速箱，成为冒险家最“傲人”的资本。

2020年7月，冒险家以3200辆的月销，创下上市4个月以来的销量新高。因此，林肯在华7月销量达到5600辆，而冒险家一款车的销量占比高达57%。

看起来，冒险家还真是林肯千般小心之后的“谨慎之作”，“救市之作”。

尽管如此，以今日中国之豪华品牌市场态势来看，冒险家也仅此而已，仍难有大作为。

并非刻意看衰冒险家。实则近月，冒险家的上扬趋势，原因有三：一是受益于疫情之后车市复苏的宏观环境；二是冒险家在终端价格上也没完全绷住，采取了1.5万元终端优惠的促销方式；三是新车上市的宣传效应。

短期效应，真是解决不了长久的大问题。

我们先看基本面：

2010年-2019年，是中国豪华车市场发展的“黄金十年”。期间，中国豪华车市场销量（国产）从2010年的仅30万辆，增长到2019年的220万辆，翻了7倍。

2012年，BBA的市场份额占到94.03%，剩下不到6%的市场份额留给了进口豪华品牌。

2013年，情势陡转之下，国家公务车改革，奥迪销量首当其冲，奔驰渠道内耗，销量下滑。

而“二线豪华”阵营正在酝酿中逐渐形成，已经开始国产的捷豹路虎一车难求，沃尔沃、凯迪拉克也因为国产化进入高速发展期。

雷克萨斯依靠稳定的品质，年销量已经来到20万大关。本文的主角，林肯也在2014年，回归中国市场。

2017年，BBA的市场占有率从2012年的94.03%滑落至78.58%，这也是10年的最低值。

2018年，BBA开始市场大反攻，除了丰富匹配市场需求的产品之外，推出20万元级的入门车型也吸引了大批年轻用户。截止2020年上半年，BBA市场份额上升到81.13%。

尽管，在中国豪华车市场，各品牌的市场占有率有起伏，但基本面没有变。BBA始终把控着全局，留给其余数十个豪华品牌的市场份额依然不到20%。

试问：冒险家能够从这不到20%的市场份额中，可以分得多大的蛋糕?

雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等“老生”，显然是虎视眈眈，但2020年闯进圈子的“新生”显然还不止冒险家，自主豪华品牌红旗，甚至包括已成气候的新势力排头兵特斯拉、蔚来们，旗下都有对标产品入市。

“僧多粥少”的现状，甚至让我们作为局外人，都在问市场：我们到底还需不需要一个“上不挨天，下不着地”的所谓二线豪华品牌？好嘛，林肯冒险家来了。

再看细分市场。

2019年，国内紧凑型SUV市场，按照国别区分出的市场份额大致如下：

中国品牌，占比58.36%；日本品牌，占比19.82%；德国品牌，占比12.16%；韩国品牌，占比5.30%；美国品牌，占比2.91%；其它国家品牌，占比1.45%。

中、日、德三国品牌占到了市场份额的90.34%，这样碾压式的市场占比，很难在短时间内发生改变。

2019年，紧凑型SUV的年度销量约为522.8万辆，美国品牌以2.91%的市场份额，实际完成销量约为15.2万辆。

试问：在别克（昂科拉(参数|询价)2019年销量21381辆）、雪佛兰（创界(参数|询价)2019年9月上市）、凯迪拉克（XT4 2019年销量47054辆）、Jeep（指南者(参数|询价)2019年销量35746辆），当然还有福特（领界(参数|询价)、翼虎(参数|询价)、锐际(参数|询价)2019年合计销量52566辆）这5个品牌面前，林肯是不是“当之无愧”的第6名？

最后，回到冒险家的产品力上面来。

尽管看起来，冒险家从产品设计到配置“诚意满满”。但作为一辆美国车，天生就带着“见仁见智”的话题：

比如，冒险家搭载2.0T的机头，据实测，尽管百公里加速7.7秒的成绩尚可，但达到42.1米的刹车距离就很一般了，而百公里平均油耗可高达12.11L，就足以把很多用户挡在门外了。

又如，冒险家尽管以12.8英寸大屏凸显科技，可人机界面并不友好，操作逻辑需要长时间适应。

最重要的是，中控台设计语言落后，和凯迪拉克年轻化风格区别明显，当然，如果用户非要喜欢所谓的老派美式豪华风格，那就另当别论。

另外，冒险家前排座椅尽管有24向调节的卖点，但后排座椅设计太短，大腿没有支撑，乘坐感并不舒适。

再如，冒险家作为小众的二线豪华品牌车型，注定维修保养费用不低。零配件的产能只能这么多，产能上不去，单价必然贵。

这个道理，谁都明白。当然，也就不要再去想“保值率”高低的事情了。

所以，基于上述，冒险家在：市场份额小+边缘化的二线豪华品牌属性+“见仁见智”的产品特质，“三座大山”的重压之下，怎能持续走量？

如果待到那时，冒险家再采取“以价换量”的方式参与竞争，那么，在面对同架构车型福特锐际的高配版指导价已经达到21.88万的事实面前，不知道福特在锐际和冒险家之间该作何取舍？

事实上，如今的林肯汽车，在全球范围内举步维艰。

这都要归结于福特的不作为，在相当长的时间以内，福特把林肯只当做一个普通的子品牌来看待。反观通用，视凯迪拉克为掌上明珠，支柱品牌，态度决定市场力度。

直到2014年，福特才想起一个“林肯品牌复兴计划”，当年，林肯以全进口方式进入中国市场时，凯迪拉克在华销量已经达到7.35万辆，同比大增47%。

“花开有重日，人无再少年”， 对于林肯来讲，晚了，就是晚了。一辆产品优势和价格优势并不特别明显的国产冒险家扭转不了林肯的颓势。