关于情感营销,我们能跟欧拉好猫学点什么?

如今,女性力量正在闪耀世界。

比赛结束至今,不少人还在为“铿锵玫瑰”们的胜利激动,女足亚洲杯上,中国女足以3比2战胜韩国队,风雨之后又见彩虹。北京冬奥会上,谷爱凌夺得了自由式滑雪女子大跳台的金牌,凭一己之力,将自由式滑雪这个运动项目带进中国大众的视野。她们的成功,让全民为之共鸣,也让“女性营销”成为不可小觑的流量驱动力,重构着“她经济”风口下的消费新格局。

各品牌看到女性的力量,纷纷讲起了女性的故事。这其中,欧拉好猫“好猫的爱”三部曲——“温柔,别忘记给父母一份”、“做时间的对手”、“悦己,是送给自己最好的礼物”一系列情感走心视频,与大家分享独立、自信的新时代女性背后的努力与拼搏,收获了大量女性的共鸣和点赞。

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女性主义、新女性主义都是价值观的表现,当品牌在营销战役中选择以走进她内心的沟通方式,目的并不是要“创造感动导致消费冲动”,而是期望帮助品牌与消费群体的“她们”建立更深度、更长远的认知链接,让她们看到更多代表女性的品牌、产品,也让她们看到了更好的世界、更好的自己。

欧拉好猫就是这样的存在。品牌一直通过产品和用户联结,让用户感受到需求和情感的双重满足;而她们也在欧拉的陪伴下,成长为更好的自己。

以情感营销三部曲,走进「她们」心中,做“更爱女人”的汽车品牌

从一定角度上,每次女性消费,都是在为她向往的新世界“投票”。如同女性主义经典著作《第二性》所讲,女人竭力摆脱至今给她们划定的范围,尽力参与到人类的共在中遇到怎样的问题。

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欧拉好猫“好猫的爱”三部曲正是契合了女性的心理,用“父母”“时间”“悦己”三个关键词,形成“好猫的爱”三部曲,阐述的女性独立、自强、自爱等情感。在“理性”和“感性”双向奔赴的文本阐述下,得到了女性消费者的认可。

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“无细节不营销”,情感营销的魅力正在于,通过对生活细致入微的洞察,将人与人之间美好的情感描绘且释放出来,以感染更多观众,从而传递出品牌的情感与特质。例如欧拉好猫“三部曲”中的“做时间的对手”,小夫妻用手机直播、为果农带货等细节,俨然是每个当代女性在生活中真实上演的情节。

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“悦己,是女性送给自己最好的礼物”,则从女性个体出发,塑造一位极具女性独立精神的主角,鼓舞更多女性去打破陈规、突破条框、遵从心底的声音,悦纳自己的每一个模样,成为更好的自己。

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这也是欧拉好猫一直以来与用户的沟通方式。

作为行业首个定位女性的汽车品牌,欧拉与用户共情、共创、共享,打造了好物研究所、乐活局、全球青年共创大赛、川西之旅等IP,掀起了一个又一个属于女人的潮流。在去年以用户共创的方式为欧拉好猫GT征名活动中,就以“寻找当代木兰”的用户征集活动,将“木兰精神”与欧拉好猫GT木兰版实现深度关联,走出了一条差异化的营销之路,从而给消费者呈现出了一个有温度、懂潮流的品牌形象。

以“她”之美,触及“她”消费甜蜜点

品牌营销的构建,永远基于产品之上。好的产品自带传播力,在内容打开与用户沟通的窗口后,才在此基础上进行更多维度的阐述,从而更加深入地占据用户的心智。

全球最大的上市咨询公司埃森哲曾经提到过“立场经济”,主要表示品牌只有找准自身的立场,并拥有自己的态度和价值观才能唤起与用户之间的深度共鸣。在欧拉之前,从未有一个品牌如此重视女性用户,可以说女性需要什么车,欧拉就造什么样的车。

为了精准把握市场趋势和女性消费喜好,欧拉从品牌色调、产品风格等维度,形成专属的品牌风格,并创新构建女性研究团队,从心理学和行为学层面洞察女性的底层需求与期望,围绕好看、好开、智能易用和人性化关怀等关键词,有针对性地为她们开发多元化品类猫系家族产品。

对于很多女性用户来说,颜值就是悦己的最重要手段。在这点上,欧拉好猫十分懂女性。

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欧拉好猫的外观呈现出浓厚的复古色彩,并在设计师匠心雕琢下,两侧全LED猫眼大灯呆萌且有神,车身侧面复古式的线条勾勒以及尾部的流水光幕尾灯设计,都让欧拉好猫散发出极具潮流感和辨识度的魅力。

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一键舒享、自动泊车、自动调节远近光灯和L2级驾驶辅助等功能,都是根据女性用车过程中的痛点设计的,可以说既实用,又能保障安全。欧拉好猫的产品做到真正懂女性、真正为女性而设计,凸显欧拉品牌的体贴入微,以及帮助女性驰骋职场的好伙伴。

没有刻意去讨好任何一部分女性,也没有给女性贴上任何标签,而是以将心比心的产品设计和营销的方式去助力女性去实现自己的价值,做出自己想要的追求,追求自己想要追求的梦想,这种真诚的市场表现,也是欧拉能够获得女性青睐的主要原因。

助力“她”势力,引领“她经济”蓝海

随着女性消费者的强势崛起,从“性价比”到“颜价比”再到如今的“心价比”,中国消费市场正在经历巨大的跃迁。而“心价比”,是女性消费者愿意为产品给自己带来的“体验与感受”支付溢价。变化的根源,不仅是品牌们的成长,更是新消费的全面升级以及受众喜好的更迭。

我们都知道,女性营销虽然很多品牌都在做,但其实也是很难做的,因为不仅仅要考虑品牌的调性,还要充分了解女性情感,欧拉的成功可以说给汽车行业提供了很好的借鉴。

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2021年,欧拉品牌累计销量达到135028辆的成绩,力压合资、新势力等新能源汽车市场参与者,稳居国内新能源汽车市场第一阵营。其中,欧拉好猫实现全年累计销量50931辆,夺得A0级BEV市场销冠。

短短3年时间内,欧拉品牌成功跨越式实现年销10万辆的目标,恰恰证明女性主义本质上是一种人文关怀,情感营销不仅需要精准的叙事,更需要动人的价值。欧拉的成功也给予了所有品牌启示:时代在变,媒介在变,创意在变,但情感共鸣常在。欧拉就打造了一场“始于颜值,陷于实力,忠于情感”的蜕变,这是女性的福利,也是欧拉努力之后的胜利。

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