向上的蔚来，与向下的特斯拉

在2019年的“NIO Day 2019”上，蔚来车主们用一首《电动车主的自我修养》表达了自身购买蔚来车型后，身边人的不理解与自身的无奈，更是唱出了无数的“自黑梗”。

2021年1月，在一架从深圳开往成都的飞机上，上百名参加蔚来2020 NIO Day的车主们“包机”蹦迪庆贺。短短2年间，蔚来的车主们的心态有着翻天覆地般的改变。

与之相对的，是蔚来在2020年经历了股价翻20倍、交付数量连续9个月实现同比翻倍、从地狱到天堂的切换，让李斌从“最惨的人”中走出，让蔚来从濒临破产到引领中国造车新势力。

与此同时，我们也发现一个声音正在逐渐淡去——“特斯拉又降价了！蔚来的危机又来了！”。取而代之的，是“特斯拉Model Y(参数|询价)降价！蔚来ET7(参数|询价)上市，对标BBA！”等话语。这番转变间，俨然发现当初在别人眼中势如水火的两个新势力，早已走上了不同的道路。

向上的蔚来

李斌和蔚来的发展，和马斯克以及特斯拉是相似的。但是，李斌并不是马斯克，蔚来也不是特斯拉，因此两两之间，虽然发展轨迹相似，但理念与发展方向却有了明显不同。

凭借着为用户创造愉悦生活的理念，通过换电站、NIO house等一系列服务与活动，蔚来得以打开新能源市场。一直以来，蔚来的发展战略都是要成为中国新能源的高端品牌，成为新能源中的BBA。正因为如此，蔚来“被迫”高端。

如此发展的蔚来，使得蔚来的用户拥有极高的粘性，以至于当初蔚来股价跌至1美元的时候，蔚来车主们甚至愿意自掏腰包资助蔚来参加车展；面对网络负面消息时，车主们也会自发地形成“饭圈”一般的反击。正如同蔚来用户们所说：对于很多品牌的车企，购买意味着服务的结束，而蔚来的购买是服务的开始。

在蔚来用户看来，蔚来的服务包括两个方面：其一是车辆本身的服务，如免费换电、保养上门取车等；其二是蔚来组织的日常兴趣活动、亲子活动等，比如开头所提到的NIO Day等。毫无疑问，持续的、高标准的服务水平，让蔚来用户们确确实实得到了更多的“增值体验”。恰恰印证了巴菲特所言：“价格是你付出的，但价值是你所获得的。”

然而，随着用户规模的扩大，蔚来的“高端”开始受到了冲击，越来越多的矛盾开始浮现。首先便是车辆服务方面，换电站是目前蔚来车辆服务的核心，但随着用户的增多，尽管充电站换电池速度很快，但充电却需要时间，用户长时间等待的现象越来越普遍。其次，固态电池的火热也对换电模式形成了巨大的冲击，让换电站从“最终解决方法”优越性不再，无形中降低了“高端”的定位。

而在活动层面，随着用户圈层文化的加深，以及用户基数的扩大、活动的规模不断变大与用户管理的难度变高，如何应对蔚来车主内部与外部口碑的冲突，就成了让人头疼的事情。以开头提到的“包机事件”为例，尽管用户们兴高采烈，但对外却在网络上造成了不良影响，更是引来了不少人的“口诛笔伐”。

过去，蔚来的服务是“小而美”，他们只需要为小部分人服务，企业和用户都能讲故事、谈情怀。可从长远来看，持续上涨的销量就是蔚来的慢性毒药，如果不能找到解药，蔚来引以为傲的核心竞争力将不复存在。

向下的特斯拉

信仰，是新势力发展的第一动力，但蔚来凭借的是用户的信仰，而特斯拉的信徒却是大量的精英阶层和社会名流。乍看之下，好像两者没有什么不同，但在产品理念和发展战略上却截然不同。

汽车产业与互联网产业，都有一个共通点，那便是“用户为王”。而无数的经验同样告诉我们，产品是核心竞争力，但对于大部分消费者而言，低价有着致命的诱惑力。因而，用户为王的关键在于——如何把产品做到能抓住最大用户基数的市场。

深谙互联网思维的马斯克，就这样让特斯拉走上了这么一条“高开低走”的道路。以高端品牌的定位，以龙头之尊实行降价。元旦期间，特斯拉Model Y降价16万元，以33.99万元起售，高端品牌打折卖的策略果然深得人心，直接引爆眼球。

根据国信证券观点，特斯拉Model Y的价格还有10万元的降价空间。然而这并不能阻止消费者的狂热，因为事实上这并不是特斯拉第一次降价了。早在Model 3(参数|询价)身上，特斯拉就已经无数次透支用户们的信任。但我们说，安慰一个人的最好办法，便是“比惨”，因此对于这些老用户来说，新用户的“跳坑”反倒是喜闻乐见的。

当然，从持续降价策略背后的含义来分析，特斯拉当然不是故意消耗用户们的信任，而是在于特斯拉车辆成本的控制。其实只要你足够关注特斯拉，你就不难发现它在“硬件”上的“极简”，无论是材质还是做工，都为其省下了一大笔成本，国产后类似情况尤甚，这也就不难怪为什么特斯拉能够如此疯狂地降价了。

（特斯拉-极简主义）

更为关键的是，在疯狂的降价中，昔日的“豪门”特斯拉，在产品定价上已逐渐与高端无关。2020年特斯拉全年交付499550辆，其中欧洲地区Model 3销售近63,086辆，占比约为22%；美国地区1-11月销售84,800辆，Model 3和Model Y的占比约为50%，美国本土的需求量爬坡速度极快，未来预期Model Y也许会占到60%以上的需求占比，实现对于增量的拉动；而中国市场，1-11月Model 3销售116,119辆，预计12月可以突破2万辆，占比约为38.9%。