在最新公布的11月销量数据中，北京现代11月销量为48,192辆，1-11月累计销量为44.7万辆，仅完成年度销量目标75万辆的59.6%。而在乘联会最新公布的车企销量排行榜中，北京现代已经跌落榜单第18位，回想在2019年车企年度销量榜单中，北京现代还曾经名列第13位，今年1月，还冲上过榜单第12位，未曾想，2020年北京现代的座次会一路下滑，沦落至此。

而被北京现代视为“全村的希望”的第十代索纳塔(参数|询价)，也没能如愿给北京现代带来曙光。

我们拿数据说话。第十代索纳塔于今年7月正式上市，上市首月收获3,304辆成绩单，8月销量增加至3,664辆，北京现代本以为这将是一条上扬的曲线，没想到却从9月开始下行，9月销量2,882辆，10月销量1,916辆，到了11月更是跌落至1,471辆。如此惨淡的市场表现，对于一款被寄予厚望的全新换代车型而言，基本可以宣告凉凉了。

此外，曾经红极一时的菲斯塔(参数|询价)，也不再是市场的香饽饽，11月销量仅有2,101辆；在中国市场打拼多年的途胜(参数|询价)，11月销量为3,444辆，略显落寞；曾经的销量担当ix35(参数|询价)和ix25(参数|询价)，11月销量也只有3,542辆和5,352辆，疲态尽显。

唯一能让北京现代感到欣慰的是，第七代伊兰特11月的销量为11,861辆，同时悦动(参数|询价)的销量也达到了10,890辆，虽然双双过万，但是与自己巅峰时期的动辄三万辆的销量相比早已不可同日而语，而这样的表现更是被曾经的竞争对手轩逸(参数|询价)、朗逸(参数|询价)、卡罗拉(参数|询价)远远甩下。

同时，即便北京现代自己再不愿意承认，我们有目共睹的是，都2020年了，北京现代还在靠两款起售价10万元以下的低端车型撑起排面，而这与友商们，包括曾经并肩而行的合资品牌们和正在追赶上来的自主品牌们共同追求的“品牌向上、产品升级”大趋势渐行渐远。

而更加悲观的是，即便是这样的销量表现也是北京现代用“价格战”换来的。众所周知，不惜以牺牲利润为代价稳住销量的方式短期来看的确是一剂“快效药”，但是对品牌价值和品牌溢价能力的伤害却是长远且难以逆转的。

于是我们不禁要问，北京现代何以沦落至此？

对于这个问题，我们不妨从产品、营销、管理三个最基本的层面来寻找答案。

首先来看产品方面。

北京现代的产品线可以说是十分庞大，在售燃油车型就多达14款，加上马上要问世的途胜L，就有15款，与南北大众有一拼。氮素，看看下面这张表格就会发现，产品线过于混乱是肉眼可见的问题，价格交叉不说，“多代同堂”的销售模式更是导致各车型之间的差异不大、“内耗”不小。

而更加致命的一点是，即便是新推出的“更新”产品，其产品力也已经明显跟不上市场的节奏和需求，“换汤不换药”的推新方式让曾经热卖的车型在竞争日趋激烈的大环境中逐渐失去竞争力。比如昨天“悄无声息”上市的新款ix35，动力不变也就算了，“画风”仿佛也停留在5年前，内饰简单粗暴的换装了一块大屏幕，一副没打磨好的样子……这样的设计甚至直接被网友调侃：“这么丑，是没给设计师发工资吗？”

如果说ix35这样的“老产品”销量下滑算是情理之中，那么全新换代、产品力尚算能打的新面孔销量不振似乎就有点说不过去了，比如，第十代索纳塔。

第十代索纳塔无论是动力、配置、还是价格，在同级别中都具备很强的竞争力，即便是真刀真枪的与友商合资产品做对比，也不会被打下来。当然了，也有消费者吐槽设计难看的，但是退一万步讲，第十代索纳塔的设计好歹也拿了2020年的德国iF设计奖，所以各方面无论怎么加权，也没差到一个月才卖1,000多辆的地步，那么我们不禁要问，问题出在哪了呢？

这次，我们需要从营销层面去找原因。

纵观第十代索纳塔的整个营销脉络，到现在为止我们基本可以判断，除了常规的品鉴、试驾、上市之外，北京现代花了大价钱在下面几件大事上。

第一个是重金邀请杨幂成为产品代言人。

第二是与时尚集团合作，进行产品调性的包装。包括联合《时尚座驾》，邀请韩庚拍摄潮流大片；联合《罗博报告》，邀请知名雕塑艺术家高孝午打造“十”尚潮能造物所并在天猫官方旗舰店上线联名潮流单品；联手《时尚》杂志，找来了张逸杰、赵品霖、UNINE陈宥维三位潮流偶像成为索纳塔的“品牌挚友”。

第三是与抖音的合作，在抖音发起“solo出道谁最nate”短视频挑战赛。

第四是与网易云音乐合作，共同打造第十代索纳塔SOLO音乐节。

我们姑且不去评判杨幂代言定妆照的画风，不去探讨有多少人知道时尚推的这三位品牌挚友到底是谁，也不去探讨抖音和网易云音乐两场活动的效果如何，单单就花出去这钱和所获得的声量和收益对比，我们基本可以断言，这波大营销费用花的有点冤。而且，实话实说，要不是为了写这篇文章去梳理第十代索纳塔的营销脉络，这里面的传播作为一个汽车圈内媒体除了对杨幂有印象之外，几乎没有记忆点。

最后我们想说说管理层面的原因。

如果仔细研究北京现代最近几年的销量数据，就会发现，销量抛物线般的转折点出现在2018年。

2018年之前的五年，北京现代的销量成绩相当辉煌——2013年首次跻身百万辆俱乐部，2014年-2016年再次连续三年年销量突破100万辆，2017年面对特殊情况，北京现代依旧完成了82万辆的年销量目标，这五年，可以说是北京现代的黄金时代。

2018年开始，北京现代就开始走下坡路，这一年管理层最大的改变是樊京涛接任了北京现代副总经理一职，主管销售工作。2018年销量79万辆，同比下滑3.7%；2019年销量71.6万辆，同比下滑9.4%；今年前11个月，累计销量443,867辆，预计就算年底翘尾，最终年销量也将会定格在50万辆左右，75万辆的销售目标肯定是完不成了，与2013年的百万时代相比，呈现断崖式下跌，堪称惨淡。

在这种情况下，2020年现代集团韩方派来了一位新人——向东平，于今年3月23日代表现代集团出任北京现代副总经理一职，接替原来的副总经理李峰。

向东平的履历非常漂亮，2010年-2015年领导上汽大众创造了多个销量神话；2016年帮助沃尔沃汽车实现30%的销量快速增长；2017年加盟天际汽车，担任联合创始人兼首席营销官。向东平的到来，显然是现代集团为了救北京现代于水火之中。不过，就目前8个月的市场表现来看，作用尚不明显。

写在最后

时至今日，2020年75万辆的销售目标肯定是要先放一放了，摆在北京现代面前的现实问题是，赶紧解决眼前问题，包括梳理产品线，强化产品优势，找准营销方向，选对营销路径，稳住终端价格，在前狼后虎的大环境中努力保住合资品牌的溢价能力……

提出问题容易，解决问题难，期待北京现代快速找到解决方案，迎头赶上，别被原来同行的友商们落下太远，不然再想追上，就真的难了。