“不要浪费一场‘好’危机”。

这句话被普遍认为是英国首相温斯顿·丘吉尔所说，虽没有确切的记载，但时间大概在20世纪40年代。彼时的英国，在这个男人带领下，即将走出至暗时刻。

一甲子之后，中国汽车产业亦面临着一场危机。在水滴真香事务局首席研究员武卫强看来，甚至可以称之为至暗时刻已至。

20世纪20年代到来之前，中国汽车产业持续28年增长的势头戛然而止。遍寻全球范围内，再也找不到一块流淌着奶与蜜的迦南美地。足足一年的心理建设，在黑天鹅与灰犀牛叠加时，显得过于乐观。我们行在黑暗潮湿的山路上，光与力量终于难觅，四周灯火依稀，远方群星暗淡。

从更高层面上来看，除了薇娅和薇娅们背后的流量平台外，各行各业都很难。他们的日进斗升，更是各行各业焦虑并努力抗争的衍生品。天灾面前，如果说给哪位大仙敬柱香就能消灾免难，一定人人趋之若鹜，何况是手里还有些许余钱的商家们。

“变革已经全面开始”，在水滴汽车APP与巨量引擎举办的驭风破浪 智汇青城——第三届·中国品牌知识社区上，武卫强如是道。

他认为，过去30多年来汽车营销的变革路径，大致可以划分为4个阶段。在“卖差价”、“卖批发”到“卖增值”的几个阶段里，汽车营销简而化之，就是找到并锁定目标用户。互联网大数据崛起后，线索买卖更成为大杀器。

随着移动互联网的普及，信息变得进一步廉价、泛滥，车企和潜在用户之间比以往任何一个时期都了解对方，转化率却不增反降，成了汽车营销中“灯下黑”的心病。

“这好比身边的剩男剩女们，彼此都很熟悉，但就是碰撞不出爱情的火花来”，武卫强打笑道。

事实上，近些年来各大平台的用户总数早已超越全球人口数，它们所贡献的汽车销售线索也早已超越年销量，而且数据还在高速增长中。信息技术的进步让车企和用户无缝对接，但在最后的转化率上却是捉襟见肘。几大流量平台清洗后的“有效销售线索”平均转化率甚至不到2%。

武卫强认为，超过30年的汽车知识普及和当下信息获取的便捷，使得用户无需在认知上花费时间，而是在选择上出现了困难。从2015年开始，我们正在经历的10年是一个“卖共识”的阶段。汽车营销的全部秘密浓缩成一句话就是：“引发用户的好奇，通过各种方式和手段让用户产生热爱”。

在他看来，破局“灯下黑”的手段涉及方方面面，仅就营销领域而言，可以总结为5大战役。

包括车企惯用的，以各职能部门，如品牌、公关、市场、销售等为核心推进的游击战；强调向更多圈层扩散转移，实现更多用户触达，以交互与跨界为主的进攻战；立足第三方平台，在公域流量中建立长期营销阵地的阵地战；把握私域流量，以车主APP、小程序为堡垒，在私域的自成长体系和数据管理CDP下，实现用户资产裂变的信息战；面向未来“卖定制”时代，由颠覆性的、可定制的产品，基于信息战的低成本、高效的连接，在一个产品同质化的时代，引爆热爱的认知觉醒，三个维度构成的核战。

因循过去的经验，固守单线程的、层层漏网式的营销思路，把炮弹打在注意力、认知和兴趣上，这一思路落后了五年。

针对用户的“选择困难症”，应当建立起交互式全链路营销思路，好奇、体验、热爱、购买，甚至于裂变，不再是简单的单向性顺序传导关系，而是网状式的跳跃链路。

在此链路中，媒体能做什么？武卫强认为，“守着过去的三板斧是难以为继的”。 从文字、图文、视频，到如今的直播，信息承载介质迭代的背后，是单向传播向双向传播再到交互性持续增强的过程。交互或互动，成为了目前汽车营销活动向品效合一发展的核心驱动力，媒体也应拿出真正具有含金量的创新产品，并回归媒体应有的使命担当和第三方独立价值。

他以水滴汽车APP在流量运营方面的措施为例，水滴汽车APP的原生直播，可帮助厂商进行长周期运营，与用户互动，激活自有APP、经销商、车友会社群等私域流量，进行社交裂变，促进品牌传播，充当潜客优化器的作用；自有平台中的优质UGC内容回流向公域流量，在第三方平台中，持续提供曝光，吸引用户的好奇和关注，是为品牌放大器；反过来，通过小程序、H5中的糖果设计，收集高质量、高转化的线索，水滴汽车APP的原生直播又作为成交加速器，提升用户的体验服务和对品牌的热爱，导向最终转化。

眼下，水滴直播已经构建起四级火箭模式，包括12档原生直播栏目，打造说车专业、形式艺术的原生直播IP；以水滴汽车中央直播间为阵地，《饕餮夜市》、《爆款发布会》两档超强直播IP提升新车上市声量，加速直播带货节奏；MCN媒体借力证言，帮助件复制爆款事件，提供全方位内容指导及技术支持；结合上述潜客优化器、品牌放大器、成交加速器三大助推器，促进品牌直播带货效果。

据武卫强介绍，这一模式在水滴汽车APP近年来的实践中已得到了充分检验。以《饕餮夜市》凯迪拉克CT4(参数|询价)一期为例，新车上市直播，全网首开箱，全网首次评测，超过10平台同步直播，90min连线直播+开箱路测，直播峰值在线人数超过150万。《爆款发布会》哈弗H6(参数|询价) 300万辆下线一期，水滴汽车APP与今日头条强强联合，7端源发直播，全网10余个平台同步直播。邀请8位行业大咖进行口碑证言，连线工程师强背书，与全球车主、经销商、权威机构进行互动，峰值在线人数超过5000万人，CTR转化率提高800%。

总得来说，汽车产业眼下正处在一个新技术、新模式的空白期，一个产品严重同质化的尴尬期，一个存量竞争压力下迫切寻求增长的应激期，汽车营销比以往任何时候都重要。消费者不愿意看八股文式的产品说明书，也对和自己无关的长短视频无感，更对无处不在的广告视而不见。厂家和用户彼此了解，只因这是一个透明的信息社会，与消费无关。正如六祖慧能说，不是风动，不是幡动，仁者心动。正如水滴汽车APP的sLogan(参数|询价)所说，你爱的才是好车。在武卫强厂商和媒体们能做的还有很多很多……

文/秦志聪