忘记互联网营销，许多经销商仍然喜欢传统媒体

伍迪·佛索姆（Woody Folsom）知道是什么促使客户涌入他在乔治亚州南部的汽车经销店，而这并不是互联网。

佛森说：“我不会使用Facebook。”他去年售出了约1,500辆新的雪佛兰和其他通用汽车，1200辆新的福特汽车和近1,000辆新的克莱斯勒汽车-全部依靠他在巴克斯利的家庭基地周围的广播广告的力量，乔治亚州，人口4,400。

他说：“在我从我的客户那里购买了一辆价值50,000美元的卡车后，我不会将其照片放在Facebook上。”“那是不对的。这是没有人的事。”

进入数字时代后，汽车制造商和零售商纷纷加入在线营销，一个奇怪的事实仍然存在：许多汽车经销商更喜欢以传统方式做广告-广播，电视，直邮传单，甚至偶尔在当地日报上刊登整版广告。他们喜欢人性化的感觉。他们对结果感到满意。就像汽车行业中很多不容易解释的事情一样，它们感觉很对。

“我想我很老套，”福尔松承认。“也许有人会告诉我，我不是用新的方式做事。但这对我来说很好。

经销商Woody Folsom站在绿屏前，成为电视节目。他说：“我想我很老套。”他偏爱传统广告，“但它确实有效。”

与数字营销的商人可能不愿承认的相比，有更多的经销商同意Folsom。即使行业急于进入基于Internet的现实，仍然有巨额资金流向传统媒体。

在2014年末对汽车广告支出的最新预测中，Borrell Associates预测，到2015年，经销商在报纸广告上的支出将超过21亿美元。这一数字与几年前相比急剧下降，当时忙碌的整页经销商广告挤满了周六的报纸以吸引休假的购物者。直到2013年，经销商在报纸上的广告支出达到了31亿美元。

但是，在讨论中经常丢失的一点是，印刷报纸仍有望代表仅次于数字的第二大经销商广告媒体。尽管有许多关于配备iPhone的美国当地日报读者人数下降的说法，但随着多任务年轻人转向Instagram，BuzzFeed和Gawker来关注世界，这一点已经得到了解决。

与此同时，根据Borrell的说法，广播实际上是自2012年以来的经销商广告媒介，从6.41亿美元增长到了预测的7.46亿美元。尽管人们预言传统电视将在互联网节目观看，气泡视频和手机，视频流以及Netflix，Hulu和YouTube等点播格式兴起的世界中消失，但汽车经销商仍有望在这方面花费13亿美元。根据Borrell，2015年的电视广告。

这比2013年的16亿美元有所下降，但还不足以让任何人在过时的地方宣布电视广告。

“我喜欢电视，”位于伊利诺伊州卡本代尔的Vic Koenig Chevrolet的所有者Vic Koenig说。“它为我们工作。恐怕无法以Internet提供的方式工作。

Koenig每月销售约90辆新车和二手车。他说，广播和电视在广告预算中占了很大一部分，可以在自己的市场中竞争。市场主要是向在职家庭，附近南伊利诺伊大学的大学生和低收入人群倾斜。

他说：“这里周围的很多人还不够富裕，没有卫星广播。”“因此，我们严重打击了电台。和电视。

“实际上，我市场上的大多数经销商都在争相在我想要的本地电视上获得相同的广告位。如果您在这里观看六点钟的新闻，那么您将在15分钟内获得五六个广告代理商的广告。”

Kip CassinoBorrell Associates

“尽管情况正在发生变化，即使每年工厂在数字化方面花费更多，并将经销商拖到他们身边，这显然也是促使人们改变其方式的艰巨过程。”

毫无疑问，没有证据表明向数字营销的大规模迁移正在迷失方向或扭转局面。但是，将迁移后方的经销商仅描述为技术挑战性的散客者也是不公平的。

许多人只是简单地看到了传统方法的价值，却不愿放弃它们。

扎卡里：可衡量的数字广告

国家汽车经销商协会首席经济学家史蒂文·萨卡利（Steven Szakaly）说：“这是行业中的一个实际问题。”“数字营销的吸引力在于它是可衡量的。而且没有办法衡量广播广告的成功程度。

他说：“但这就是问题所在。”“因为无法衡量，所以也不能说它没有效果。也许是。也许行得通。

“这可能非常有效，这就是每个人都坚持的原因。作为经济学家，我知道人们不会倾向于做出错误的选择。”

在媒体方面，美国的每个人也不是同一人。

根据美国人口普查局的数据，截至2013年，美国超过四分之一的家庭没有互联网服务。该局发现，六分之一的家庭甚至没有电脑。

该局还发现，高速宽带互联网的可用性依城市而异。在得克萨斯州，阿肯色州和密西西比州的某些市场中，只有不到60％的家庭可以使用宽带。

随着信息技术的发展，消费者的习惯确实在发生变化，但并未像某些人想象的那样急剧变化。

媒体评估公司尼尔森公司（Nielsen Corp.）去年年底证实，美国的电视收视率持续下降，但这仍然是普通家庭的主要消遣方式。截至2015年第三季度，美国成年人每天平均观看四小时三分钟的传统直播电视。与2014年同期相比有所下降-但仅下降了6分钟。自2013年以来，传统电视的平均播放时间仅减少了20分钟。

仍然是每天四个小时。

田纳西州布伦特伍德市汽车广告代理商Instant Events的共同所有人特里·兰开斯特说：“对于经销商来说，要在电视或广播电视以外的地方建立品牌形象非常困难。领先的服务是强大的工具，但它们全都与价格和库存有关。如果您所做的只是通过TrueCar出售汽车，那么您实际上只是TrueTrue的送货服务。您的品牌在哪里？”

在去年的NADA大会上，兰开斯特（Lancaster）举办了两次有关传统媒体机遇的包装经销商研讨会。他辩称他不是反数字的，他的代理机构协助经销商进行数字营销。

他说：“但是我确实告诉经销商不要忘记他们的商店。”“不要忘记建立您的经销商和所有实体投资的形象。

“潜在客户产生者找到了已经在市场上并准备购买的消费者。但是，绝大多数尚未进入市场的消费者呢？他们不应该在明年开始寻找汽车之前就已经知道您是谁吗？”

Borrell研究执行副总裁Kip Cassino认为，随着数字世界的发展，汽车经销商已开始寻找在数字世界中树立品牌形象的方法。他认为，某些经销商和广告代理商之所以会紧紧抓住旧广告习惯，仅仅是因为他们习惯了这些习惯，或者不确定新媒体的机制。

卡西诺说：“我对传统媒体上还有多少支出感到惊讶，”卡西诺每年跟踪汽车营销支出。“即使情况正在发生变化，即使工厂每年在数字化方面花费更多，并拖累经销商，但显然这是促使人们改变其方式的艰巨过程。”

但他也承认这一点。

他说：“我确信它仍然对他们有用。”“否则他们不会继续这样做。”

“我们将继续在传统媒体中看到经销商广告的生命力，因为仍然有很多人依赖这些媒体。显然，市场上有大量婴儿潮一代和早期Xers一代仍在听广播和看电视。甚至年轻的千禧一代都看电视和听广播。

“问题是，要持续多久？”

雪佛兰（Chevy）经销商Koenig说，他的广播和电视广告中有一个人为因素，根本无法在线复制。

他说：“客户在高中篮球比赛或教堂里找我，他们告诉我他们昨天听到了我的广告，或者在电视上看到了它。”“您不会从在线活动中获得这种互动。”

这正是伍迪·佛索姆（Woody Folsom）认为为其佐治亚州商店工作的策略。

Folsom说：“我19年前从一家经销商开始，我们在广播中做广告，以尽可能地覆盖人们。”“现在我有五个经销店，广播仍在为我们工作。我只想让人们来看我。当他们到达这里时，我必须正确对待他们，并按照我在广告中向他们承诺的那样做。”

福尔松向听众承诺“与南纳布丁一样甜美”，他的电视节目显示他从皮卡盒中拿出了香蕉布丁。他在广告中告诉听众，他的服务技术人员被指示修理每辆汽车，“就像它属于他们的妈妈一样”。

他的代理商Deen广告公司位于佐治亚州阿德尔，他聘用无人驾驶飞机飞过福克斯（Folsom）沿福特汽车，通用汽车和克莱斯勒在巴克斯利高速公路上并排的百货商店，以捕捉库存中约2500辆汽车的视觉冲击。这些图像被整合到经销商的电视广告中，这提醒观众伍迪·佛森（Woody Folsom）有新的福特，雪佛兰，道奇，公羊，别克，GMC，吉普和克莱斯勒。

那不是汽车制造商会创造的品牌，也不是来自在线车辆搜索的信息。但这是伍迪·佛索姆（Woody Folsom）的品牌。

Folsom代理商的所有者拉尔夫·迪恩（Ralph Deen）说：“库存很重要，您的销售人员很重要。“而且，您还必须为广告投入资金。

他说：“但是除此之外，你还必须让人们想见你。”“您希望客户默认为您的品牌，因为他们了解您并且喜欢看到的东西。如果其他所有条件都一样，那不是汽车，而是他们想与之做生意的人。

Deen说：“这需要个人的个人信息。”“我认为人们仍然希望这种人际关系，而且我不知道有比我们一直以来更好的沟通方式。”