2020年长城汽车的致胜宝典

2020年，注定不平凡。

因为一场突如其来的疫情。彼时，笼罩着中国汽车市场，一度令人窒息。

而长城汽车用1-11月累计销量达到了96.1万辆的成绩，预定了一张“百万俱乐部”门票的不凡表现，来证明自己有足够的“产品”储备应对所有变故，似乎没有什么不妥。

▍产品制胜

为此，我们甚至可以找到几条风格迥异的叙事线路：

比如，基于营销线路：

面对年初特殊而沉闷的市场环境，长城汽车让自己的营销模式“开了挂”。

什么“潮”，长城汽车“赶”什么？什么“新鲜”，长城汽车“尝”什么？什么“刺激”，长城汽车“玩”什么？“直播+拼团+电商+跨界”，是长城汽车主推的创新营销之法。

“云团购”、“直播带货”等线上活动随时能看到长城汽车的影子；长城炮(参数|询价)越野皮卡则作为媒体官方用车，助力2020珠峰高程测量登山队成功完成任务，这是长城汽车又一次“登顶之作”。

据官方数据，仅仅今年1—6月，长城汽车开展大型直播活动2万余场次，累计观看总量超4亿人次。

一旦长城 “嗨”起来，完全有资格睥睨一帮所谓“青春活力”的新势力造车。

又如，基于产品线路：

密集分布在5个月时间内的成都、北京、广州三大车展，成为迎来厚积薄发的长城汽车最绚烂的产品展示舞台。

7月成都车展，长城出手便是“四大天王”，包括全新哈弗H6(参数|询价)、哈弗大狗(参数|询价)、欧拉好猫(参数|询价)、坦克300 等重磅车型悉数亮相；

10月北京车展，毕竟间隔时间过短，外界误以为长城会继续成都车展的“高调”亮相，做一次复制粘贴，而后渲染一些色彩即可。

长城的底蕴超出想象。

一口气发布了四款新车，哈弗初恋(参数|询价)、好猫GT版、概念车欧拉潮派、电装炮。加以细究，发现除概念车欧拉潮派之外，其余三款新车都是基于原型车在细分市场的深入探究，哈弗初恋为哈弗H2(参数|询价)换代，是基于全新柠檬平台打造的首款小型SUV；好猫GT版是自主品牌首款性能纯电车，基于全新领域的触及；电装炮则是皮卡车型电动化的开山之作。

北京车展产品发布的背后，是长城对蓝海市场的战略性布局。

当然，为接棒成都车展，哈弗大狗上市，欧拉三猫完成“会师”。

11月，再也没有人会质疑，在广州车展，长城汽车会失去“盼头”。

果然，广州车展，长城汽车选择回归SUV专门制造商的身份。

以哈弗初恋专属初恋颜色发布，拉开了柔软的帷幕之后。哈弗H6四驱版、哈弗大狗四驱版纷纷上市，长城皮卡除救援炮、旅装炮亮相之外，并宣告炮越野皮卡拖挂版正式上市。

长城在SUV、皮卡细分市场的“精致”程度，即便放眼全球，也当首屈一指。

当然，吸睛无数的WEY坦克300开启预售。基于产品发布的年度高潮终被掀起。

再如，基于技术线路：

今年上半年，面对营收锐减的第一季度，长城依然秉承“精准开发、过渡投入”的原则。其研发费用超12亿元，同比增长33%。

在高投入与高效率双重模式叠加之下，仅仅半年时间内，长城汽车相继发布、投产了“H-Clean”健康安全净化系统，生命体征监测技术，A00级电驱动系统、NMX无钴电池、4N20发动机、全新一代9（H）DCT变速箱。

但这仅仅还是序曲。

7月，长城汽车“祭出”坦克、柠檬两大造车平台和咖啡智能技术品牌，吹响由传统造车主机厂向科技出行公司转型的号角。

12月，在2.0技术路线图发布之后的2个月时间内，长城率先推出DHT“柠檬混动”，其独具魅力之处在于，既避开了日本混动车企的专利壁垒，又能够做到了与燃油车基本同价，还为用户提供了节油效率与性能驾驶的不用选项，可谓 “一箭三雕”。

基于上述种种，任何一条都可以成为长城超额完成年度营收计划的原因，当然，也必然成为长城市值逼近3000亿大关，暴涨270%以上的实体性支撑。

但是，长城非常清楚，企业制胜，基于营销、技术的产品制胜，是“短胜”，而文化制胜，才是“长盛”。

▍文化制胜

2020年，长城汽车完成了从产品制胜到文化制胜的华丽转身。

当然，作为外界看来，长城“画风突变”是在今年7月。

7月初，所有迹象表明，长城汽车已经走出疫情的阴霾。

2020年上半年，长城汽车营收达359.29亿元。其中，二季度大放异彩，实现营收235.13亿元，同比增长25.4%。半年净利润为17.96亿元，同比大增136.98%，如果不是超高投入12亿元研发费用，其净利润指标已经远超半年计划值。

从销量来看，上半年长城汽车累计销售新车399777辆，约完成计划的40%。结合下半年疫情被控制和金九银十销售旺季两个有利因素，实际已经达成半年指标。

上半年，长城汽车以营销端的推陈出新为主战手段而力挽狂澜。本以为，这种专注于夺回“一城一池”的打法因为成功而被延续，不曾想，在成立30周年之际，魏建军以“长城汽车能够挺得过明年”为主题，发起一场生死思辨。

事实上，此时此刻，站在年尾的节点往回看，长城文化制胜之路，为了避免落入“言之无物”的窠臼，为了明确“始于形，终于心”的走向要求，无论向内还是向外，长城在时间安排上，总是先有“文化”的确立，再有基于营销、技术、产品、架构的具象化操作，以此“明志”，教导员工，传递用户。

3月初，长城汽车首先向防疫一线捐赠车辆、物质、款项总价值880万元，同时向休戚相关的经销商推出“三减三赋”的扶持政策之后，再开启花式营销。

即便是在最困难的时刻，长城已然放弃“独善其身”，选择与“战友”们同在，与用户同在。

7月，魏建军“生死思辨”之余，以公开信的形式，宣布要将品牌、商品企划、研发部门打通。在商品企划阶段，营销、品牌公司就要参与其中，使整个企业在该过程中更加关注市场竞争、关注消费者，获得足够多的有效信息。

之后一周，长城面向未来的造车平台得以发布。长城以全新的组织架构呼应全新的造车架构。人的思想、行为一定要和先进的产能所匹配，这是长城对文化的基本诉求；

9月，一封长城汽车内部称为“去总化”倡议书迅速在各类社群渠道流传，进而引发热议。甚至，在长城汽车打响中国传统企业“去总化”第一枪的同时，其内部更多建议是使用中文名、英文名、自拟昵称，鼓励创新符号角色特点的人设称呼。

弱化职位观念，营造更顺畅、高效、有活力的工作氛围才是长城“去总化”的真实目的。

与之“匹配”的是北京车展，哈弗大狗来了，包括随后的哈士奇版、边牧版、马犬版，哈弗初恋来了，包括随后的大一版到大四版，还有欧拉黑猫(参数|询价)、白猫(参数|询价)、好猫齐聚一堂。

这些极具烟火气，有亲和力，潮流时尚的车型命名，几乎全部由用户参与完成。要承认，这是一种营销策略，但这何尝不是企业内部文化的完整延续呢？

11月中旬，以“一场21个字的发布会”，长城汽车对外发布了焕新之后的企业文化。其使命愿景为“绿智潮玩嗨世界”；核心价值观为“廉信创变共分享”；企业精神为“每天进步一点点”。

不难发现，以这样的文字描述方式，来阐述企业文化，长城当属中国“第一人”。除了文字精简、通俗之外，更重要的是“好玩”。其不仅巧妙地避开了我们通常所见到的“阳春白雪”式的描述方式，而且与“好猫、大狗、坦克”等等车型命名方式一脉相承。长城文化的精神内核和外在表现形式，此刻发生交汇。

果然，12月，长城DHT“柠檬混动”技术发布。作为长城汽车2020年基于技术创新的年度大秀来了，但TA更像是一条长城未来15年造车的护城河。

与之呼应的，难道不是30周年之际，魏建军以“长城汽车能够挺得过明年”为主题，发起的那场生死思辨？

▍写在最后的话：

事实上，无论认可于产品致胜，还是文化致胜，并没有那么重要。但有一点要承认，基于2020年文化的创新，技术创新、营销创新、产品创新，长城就像一个超级写手，把“夹叙夹议”的手法拿捏得恰到好处。

其目的何在？终极目的就是“品牌年轻化”。

众所周知，整个汽车行业都在谈品牌年轻化，更多的认识是把产品卖给年轻人。而长城的逻辑是，不是用产品去“追逐”、“锁定”年轻人，而是让品牌换发年轻、潮流、积极的状态。所谓“你若盛开、蝴蝶自来”，长城汽车的文化变革与创新，正是在做这样的追求。

如果能够看清这一点，何愁不明白，2020年，长城汽车的致胜宝典是什么。