“15万元喜提奔驰”？奔驰低价策略受年轻买家青睐

如题，当你打开百度，搜索关于奔驰的相关车型，蹦出来“奔驰A跌破15万元”之类资讯，这让你蠢蠢欲动。

你问了身边的朋友，再翻翻朋友圈，确实有晒出了“15万元喜提奔驰”的截图。

你看看自己的购车预算，按照这个价格，人生中的第一辆车似乎可以把BBA纳入其中。

你去奔驰4S店，跟销售小哥强调看看入门级产品，他推荐的是最便宜的奔驰A 180 L，指导价23.28万元，优惠完18.68万元，落地得20万出头。

“20万，是奔驰的底线，豪华品牌，落地怎么也得20万元以上！”销售人员强调，没有15万元的奔驰新车，“有的话，那就是我们官方认证的二手车，九成新。”

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谁在买豪华品牌入门级产品

“选择A级的原因，90%都是因为内饰和奔驰这个品牌。”销售人员段玉（化名）表示，买奔驰A级(参数|询价)的客户群体以23岁-30岁年轻人为主，以白领、医生为主，对颜值和内饰的要求比较高，对于空间表现不是那么看重。

奔驰A 180 L主要竞品是奥迪A3(参数|询价)和宝马1系(参数|询价)，相比后者，A 180 L内饰方面确实更出色，改款新车延续了奔驰家族出色的设计布局，在配置方面增加了10.25英寸的液晶仪表盘和中控大屏组成的双联屏设计，内置奔驰MBUX人机交互车机系统，这也是销售人员介绍的重点，力求让客户坐进车内，在他的指导下，让客户“玩得不亦可乎”，重点体验内饰。

“被内饰吸引住的客户，基本上就稳了。”段玉介绍道，买A 180 L的年轻人基本上不会作为家里的第一辆车，而是自己的第一辆车，实用性排在其次，好看还是比较重要。

事实上，光说好看是没用的，光介绍奔驰品牌也是不行的，对于A 180 L这样的入门级产品，销售人员会跟你强调这是好看又便宜的奔驰，这才是重点。

A 180 L刚上市的时候，相比宝马1系三厢版本、奥迪A3三厢版本最明显的优势是，轴距的加长带来后排空间的提升，销售人员的竞品拦截话术重点突出A级的轴距、丰富的配置和内饰设计，将奔驰的档次感拉高，但是终端市场没有优惠，上市后的销量并不理想。

放弃A 180 L选择竞品的原因，价格占主要因素。22.38万元的宝马1系120i M运动套装终端优惠在16万元左右，19.32万元的奥迪A3 35 TFSI进取型已经下探到了14.68万元，即使是顶配的23.46万元的35 TFSI 风尚型优惠下来也比奔驰A 200L便宜得多，消费者在选购过程中，对比奥迪A3最多，极少会去对比1系。

从去年4月开始，降价的奔驰A级销量获得明显提升，每月稳定在7000辆左右。

从产品力来看，大部分豪华品牌的入门车型不如同价位的普通品牌车型。A 180 L是一个搭载了1.3T发动机、扭力梁非独立悬架的奔驰，宝马1系因为“前驱三缸”让人纠结，奥迪A3算是BBA中产品力最好的入门车型，最起码是个1.5T＋多连杆独立悬架。

在汽车之家的论坛上，关于A 180 L的噪音控制被吐槽得最多，在高速状态下，A 180 L的噪音抑制做得不尽人意，除此之外换挡的顿挫感非常明显。

豪华品牌入门车型更多的还是依靠品牌本身的附加值吸引消费者，品牌的溢价系数换成一句通俗易懂的话就是——你愿意为这个车标多花多少钱，虽然产品本身也有一定亮点，但是短板会更明显，无法做到普通品牌那样均衡，至少还存在明显的短板。

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“15万奔驰”为什么会出现

虽然已调查的终端市场A 180 L没有15万元的裸车价，上海地区最低的购车价格为17.46万元，不过降价的奔驰A级让豪华品牌不再那么遥不可及。

“不是越卖越便宜，而是奔驰针对不同用户群体推出了满足消费者需求的车。”对于降价，段玉解释称，奔驰的高端车型价格依旧很坚挺，入门级车型更多是要抓住年轻消费者。

用段玉的话来说，花二十万元买入门豪华车的人和花同样价格买丰田大众的人的需求是不一样的。

最早布局20万级的豪华品牌入门产品的是奥迪。2013年，一汽-大众奥迪同时进行了两款入门级豪华车型的国产化，一款是紧凑型SUV奥迪Q3(参数|询价)，而另一款是紧凑型轿车奥迪A3，此后奥迪A3销量一路走高，占据了奥迪10%的销量份额。

A3的成功，给了奔驰和宝马启示，再加上中国汽车市场目前处在消费升级阶段，这对豪华品牌来说正是最好的时候。

毫无疑问，中国已经成为全球最大的豪华车市场。数据显示，中国豪华车市场规模（国产）从2010年的30万辆，连续10年增长到2019年的220万辆，翻了6倍，而德系三强奔驰、宝马、奥迪占据了最大的份额。

今年上半年，BBA占国内豪华市场的份额上升至81.13%，虽然距离其鼎盛时期的90%以上还有距离，不过豪华车销量表现依旧明显好于整体市场。在中国市场，奔驰、宝马、奥迪上半年在中国市场的销量分别为34.6万辆、33.0万辆、30.18万辆。

国内汽车市场销量主力目前还是10万-20万元区间的产品，BBA在近几年顺势推出了价格低至20万元的入门级车型，促使豪华车销量的提高。

与此同时，消费者拥有第一台车的年龄也在不断降低。豪华品牌推出入门级车，更容易培养顾客对品牌的忠诚度，从而储备更多品牌升级消费者。例如，买奔驰A级的客户，置换时考虑C级的可能性会更高，毕竟第一台车是奔驰，再换车怎么能换成大众？

从近几年各大豪华品牌都在不断完善紧凑型车的布局不难看出，不仅是BBA，凯迪拉克、沃尔沃等都在争夺这一潜在的消费市场，换句话说，都在试图成为“年轻人的第一辆车”，但是如何实现产品力和品牌力的结合才是重点。

即便没有“15万的奔驰”，但这一类消息的出现反映出奔驰也正通过“价格战”换取销量。不止奔驰，宝马和奥迪同样都通过降价来争取年轻消费群体。E级和GLC是奔驰的两大销量支柱，2021款奔驰E级(参数|询价)刚上市不到一个月，全系优惠最高可达4万元；宝马3系(参数|询价)、5系、X3等车型的优惠幅度均在3万元上下；奥迪旗下的A4L、A6L、Q5L在内的国产车型，全系8折优惠，优惠力度目前在BBA中是最大的。

降价是一把“双刃剑”。凯迪拉克去年在“国六”切换期间，因为大幅降价给品牌价值及品牌形象的伤害极大，CT5上市之后月销量在2000辆左右，直到终端优惠6万元才有起色，让消费者形成了“骨折王”的印象，即便心仪产品，也想等着降价。

通过对产品价格的大幅下调以提升销量，帮助品牌市占率迅速扩大，是企业战略选择的结果，后期如何修复品牌形象避免对消费者的购买信心产生影响，对豪华品牌来说同样是考验。