网上销售面临的社会保障障碍

汽车零售业正在向网上转移，但主要障碍在于：让客户超越信贷应用程序。

一些在线购物者不愿意在经销店的网站上输入个人信息，尤其是他们的社会安全号码。这“阻碍了经销商”的努力，即在他们进入商店之前，将更多的数字买家更深入地推向销售渠道。

以阿斯伯里汽车集团为例。美国第七大经销集团正在努力在其数字零售工具中增加贷方，以促进汽车销售。首席执行官戴维·胡尔特（David Hult）在10月份该公司第三季度财报电话会议上说，购物者的反应是“工具上的大量活动”。

霍尔特对分析师说：“但是，对于大多数没有转换的消费者来说，现在的出路是在信贷申请程序中，他们将其社会安全号码在线上。”“要说服消费者在当今时代将其个人信息存储在那里，这是一个艰巨的挑战。”

阿斯伯里（Asbury）的经验表明，挑战和机遇–专营汽车经销商赢得了消费者的信任，例如，消费者可能会毫不犹豫地在亚马逊网站上提交个人信息，但在购买汽车时却不愿接受。

当然，有一些警告。亚马逊不要求提供社会安全号码。当购物者将信用卡和地址信息移交给亚马逊时，他们预计将来会进行多次购买。购车者，除非他们正在考虑返回经销商进行维修工作，否则将购车视为一次性事件。

经销商面临的挑战是赢得现代汽车购物者的信任，他们经常在决定购买前先在网上进行研究，但在网上完成五位数的购买或申请贷款或租赁的经验可能较少。数字零售供应商和合规顾问告诉《汽车新闻》，通过在线交易成功转换买家的经销商也有机会通过加快交易流程并创造满意的客户来从竞争对手商店中赢得新业务。可以做到的—特别是如果经销店为消费者提供了诸如便利性或节省时间之类的消费者价值，而客户认为这些价值要大于他们通过分离敏感信息而放弃的价值。

经销商可以通过向数字购物者提供有关价格和付款的准确信息，建立一种安全，透明的用户体验，并预先向消费者传达他们如何保护所要求的消费者数据的方式来建立信任。

“以我的经验，在适当的情况下，某些类型的客户非常渴望提供他们的信息，因为他们认为这是一次真正的交易，可以真正节省他们的时间，” Modal首席执行官Aaron Krane说，一家提供数字汽车零售平台的旧金山公司。它于6月从Drive Motors更改了名称。

“当您将上下文应用于Internet时，最终获得的基本上是用户体验，” Krane说。

“这可能是决定购买者是否愿意提供宝贵个人信息的最重要决定因素。”

消费者“对经销商的信任”融资业务有增长的空间。Cox Automotive在2018年对大约500个消费者进行的一项调查发现，将近四分之三的受访者愿意在银行或信用合作社网站上填写信贷申请表。对于经销商的网站，这种意愿急剧下降到53％。Cox的研究表明，只有超过一半的消费者会考虑完全在线填写信用申请。

调查结果类似于一些第三方数字零售提供商的经验，他们说，他们已经注意到客户在进入在线信用申请阶段后就放弃了。

根据考克斯的另一种解释：与经销店相比，消费者对金融机构和某些在线零售商（如亚马逊）更加熟悉。

“每个人都习惯[Amazon]，因为他们做过一百万遍了。对于当今[汽车]市场上的大多数客户来说，这是他们的首次数字零售经验。”提供在线零售软件的Cox Automotive产品咨询高级总监Mo Zahabi说。“这是我们传达数字零售信息的方式，老实说，我认为我们需要更好地传达信息。”

扎哈比说，如今的数字零售已不再是端到端的交易，而是旨在帮助购物者准备购买的。他说，经销商很可能会在网上要求提供个人信息，而不是强制性的，以适应需要面对面交流的人们。

该商店的新车销售总监诺亚·卡瓦列罗（Noah Caballero）表示，当提交姓名和联系信息的顾客停止使用信用申请时，得克萨斯州圣乔丹·福特的员工会收到警告。

Caballero说，员工可以跟进客户，询问他或她是否有任何问题，并解释信贷查询在融资过程中的工作方式。最终，无论是在线还是实体店，一些客户都继续进行信用申请。

他说：“这样做的好处是，我们认识到他们停在那里，我们有机会跟进他们。”“我们不介意读者，我们也不会知道他们为什么停下来。如果他们有疑问或任何类型的预订，“这是我们作为经销商的职责，以了解客户的感觉。”

歌手：提供付款信息。

对于希望在线启动融资流程的客户，经销商发出的一条信息比其他信息更能引起共鸣：“探索您的付款方式，”旧金山数字汽车零售供应商AutoFi的联合创始人兼首席执行官Kevin Singerman说。“我们知道，如果经销商根据我们的经验来运用这些词汇，我们将获得更多点击。”

Modal的Krane表示，尽管精心设计消息很重要，但它仅次于用户体验设计。他说，第三方供应商分担责任，通过提供设计良好的数字零售工具来建立客户对经销商的信任。

克雷恩说：“您可以通过完美的消息方式索取社会保险号。”“如果将它锁在一个令人迷惑的产品中，那么它的收益就会减少。”

坦帕市Mosaic Compliance Services首席执行官吉姆·甘瑟（Jim Ganther）说，数字零售并不会消失，因此没有使这一过程“像亚马逊购买一样无缝”的经销商将失去下一代汽车购买者。弗拉他说，使流程无缝化的一部分是使客户确信数据是安全的，不会被滥用。

甘瑟：使事情变得无缝。

这意味着要提前告知消费者收集了哪些数据，为什么需要它们以及如何保护它们。Randy Henrick＆Associates的合规专家和负责人Randy Henrick说，经销商应“以简明的英语”传达这些做法，并避免经销商不使用有希望的安全协议。

AutoFi和Modal高管表示，请求的时间安排也很重要。他们建议该请求是在消费者能够找到他或她决定购买所需的大部分或全部信息之后提出的。

克莱恩说，在Modal，消费者可以在要求他们提供个人信息之前对付款进行建模，探索F＆I产品并评估车辆交易的价值。

Singerman说，AutoFi不需要任何个人信息即可估算客户的车辆付款。

“不良的用户体验损害了信任，信任需要时间来建立，” Krane说。“我还认为买家的记忆力很短，因此生意可以随时改善。”

杰基·查尼加（Jackie Charniga）为这份报告做出了贡献。