「三品牌矩阵」合资车企形势各异，下张牌该如何打

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时间进入2021年，中国车市步入了新的发展阶段，不仅新能源车企合资股比已经放开，到明年传统合资车企外方百分之五十的股比限制也将彻底放开。另外，随着造车新势力的加入，车市竞争更加激烈。这些现状都导致车企的单一品牌不足以覆盖整个市场，所以各家车企都实行了不同程度的多品牌战略。在这之中，目前对市场覆盖最全，对车企运营要求最高的就是单一车企同时运营三品牌战略，今天我们就来总结下三品牌战略的成败得失。

首先，我们来看下目前车市有哪些合资车企实行了三品牌战略：

1.一汽大众：奥迪，大众，捷达

2.上汽通用：凯迪拉克，别克，雪佛兰

3.上汽大众（即将成型）：奥迪，大众，斯柯达

4.东风有限（乘用车领域）：英菲尼迪，日产，启辰

在以上四家合资车企之中，目前同时运营三品牌最成功的就是一汽大众。2020年，借助三个品牌的各自发力，一汽大众年销量成功甩开上汽大众和上汽通用，成为唯一一家年销量突破200万台的单一车企。

那么一汽大众的三品牌战略为何成功？我个人总结了以下三点：

1. 品牌定位分工明确。

一汽大众旗下的三个品牌的定位非常清晰。品牌定位最高的是奥迪品牌，作为中国豪华车市场最主流的BBA之一，奥迪拥有充分的品牌溢价；品牌定位居中的是大众品牌，大众品牌贡献了整个一汽大众60%的销量，是当之无愧的中流砥柱；而品牌定位最低的是捷达品牌，也没有任何历史包袱，直接就定位在和自主品牌进行面对面竞争，同时也得益于大众品牌的高溢价，给捷达品牌也留出了足够广阔的发挥空间。

2. 车型覆盖全面清晰。

原本一汽大众在轿车市场是巨无霸，而在SUV市场相对弱势，除了奥迪Q3(参数|询价)、Q5两款SUV之外，很长一段时间内整个一汽大众集体缺席中国车市增长最迅速的SUV市场。随着2018年大众整体SUV战略的实施，一汽大众的这一短板得以迅速弥补。借助MQB平台的模块化优势，大众和捷达推出了探岳(参数|询价)、探歌、探影(参数|询价)、VS5、VS7五款SUV。短短两年时间，一汽大众就基本完成了主流SUV市场的全覆盖。

不仅如此，探岳X(参数|询价)、Q5 Sportback、Q3 Sportback(参数|询价)也在两年内全部上市，一汽大众甚至已经全覆盖了最近相对火热的轿跑SUV这一小众细分市场。伴随着今年大众TALAGON(参数|询价)和后年的国产奥迪Q7(参数|询价)，一汽大众的SUV车型将复制一汽大众在轿车市场的统治地位。

3. 本土化紧追市场热点。

最后一点就是对于所有车企的老生常谈了。在中国市场要想取得成功就必须对引入的车型进行彻底的本土化，并对中国消费者的喜好尽量满足。另外，就是要做到顺应市场潮流。在当下新能源市场的火热风潮之下，一汽大众引进大众纯电MEB平台做到了三电全部国产化，这个速度又是整个合资车企之冠。和SUV战略的风驰电掣速度一样，一汽大众的纯电化，从ID.4 CROZZ(参数|询价)已经上市交付，到下半年ID.6 CROZZ(参数|询价)和奥迪Q4 e-tron的国产，外加明年ID.7的面世，一汽大众又将领先其他所有合资车企做到新能源市场的全覆盖。

从以上三点来看，我们可以得出结论，一汽大众三品牌矩阵的成功之路的关键就是：

高端品牌溢价高

核心品牌销量强

低端品牌下沉低

车型覆盖足够全

市场喜好照顾周

总结完一汽大众的成功之道，下面我们继续来看其他几家同样采用三品牌矩阵的合资车企相比一汽大众各有什么不足之处。

同样和大众集团合资的上汽大众，2020年的销量逐渐被一汽大众拉开，最主要的原因就是品牌溢价的降低——首先高端品牌上汽奥迪首款车型交付要等到2022年，高端车型的暂时缺失无法提升车企的品牌定位；同时，核心品牌大众由于中保研“帕萨特(参数|询价)事件”从而导致全系车型销量都受到负面影响；至于低端品牌斯柯达并不甘心于降低定位去和自主品牌正面竞争，只能等待即将上市的新一代明锐(参数|询价)Pro重新塑造品牌。

但是，上汽大众的车型覆盖和本土化程度相比一汽大众都有过之而无不及，所以，上汽大众目前亟需的就是对现有车型进行重新梳理，提升车型换代速度，改变现有车型带给消费者的旧有印象。

接着我们来分析下上汽通用。

上汽通用是最早引入三品牌矩阵的合资车企，时间甚至早于南北大众，但发展却相对趋缓的最主要问题是就是相对溢价不足，从而造成企业内部品牌的各自内卷。上汽通用给消费者较为普遍的印象就是旗下产品基本都有幅度不小的终端优惠，哪怕是最高端的凯迪拉克也不例外。这自上而下的品牌溢价降低带来了连锁反应——凯迪拉克向下挤压了别克的生存空间，别克又继续向下挤压了雪佛兰的生存空间。

另外，相比于南北大众核心品牌大众的销量，别克品牌也有明显的差距。最后还有一点，南北大众的国产纯电MEB车型都已经投产交付，而通用最新的BEV3纯电平台到2023年之前都无法国产落地，这也加剧了上汽通用的逐渐落后。

而上汽通用的车型市场覆盖程度则更有优势。利用平台化优势同时布局三大品牌可以全方位的吸引不同的消费群体。所以上汽通用应该迅速提升新能源车型的引入速度，同时通过新能源车型的引入重新定义旗下各自品牌的专属形象，从而扭转品牌溢价不足的劣势，拉开旗下三大品牌之间的价格差距。

最后我们再来看下最近话题度很高的东风有限。

东风有限相比于上汽通用，高端品牌更加弱势。英菲尼迪在豪华品牌里逐渐边缘化，日产似乎也无力继续维持英菲尼迪的豪华属性，只能被迫降低定位成“高级日产”，那自然而然的高端品牌溢价就无从谈起。但是东风日产的核心品牌日产的销量还是足够强劲——单一品牌仅次于南北大众的大众品牌位列第三，这也是东风有限仍然有能力推动三品牌矩阵的根本保证。至于低端的启辰品牌，需要做的是推出更符合市场喜好的SUV车型下沉到三四线市场，那儿有更大的发展前景。