新势力汽车扎堆商超收割流量，“割韭菜”真的有那么容易吗？
2015年9月，在成都远洋太古里开业一年之后，特斯拉正式宣布进驻，并在春熙路、IFS到太古里的必经之路上，开设了特斯拉在成都的第二家门店。
也许是人们对于特斯拉或者对于新能源车的认知及认可度并没有现在那么高，又或者是在一众化妆品、奢侈品品牌中，特斯拉总是显得有些“格格不入”。
还记得当时汽车生活每到太古里逛街，总会往特斯拉展厅里面瞟几眼，展厅明亮干净，几位销售统一制服在门口迎接，但展厅里和展车旁却鲜少见到看车的消费者。
短短六年的时间过去，一切都变得不一样了。
上周五，汽车生活再次来到成都太古里，临近下班的时间，商圈周围已经被堵的水泄不通，华灯初上的太古里，穿梭的人群变得熙攘吵闹起来，空气中似乎都充斥着周末来临的狂欢和欣喜。
相比于一旁奢侈品店中的冷冷清清，特斯拉的展厅用门庭若市形容并不为过，展厅之中聚集了四五组、大概十三个左右的客户在看车，带客销售饶有兴致的介绍着Model 3(参数|询价)和Model Y(参数|询价)上的亮点功能，而其余销售则在门口等待着新客的到来。
从某种意义上来说，特斯拉率先开启了汽车品牌进驻“商超”的模式。
近两年，在新造车势力的强势崛起以及汽车“新零售”模式的推动下，各大商场、购物中心以及商圈之内的汽车体验店如雨后春笋般涌现出来，并于短时间之内急剧扩张。 以成都范围来看，成都太古里的特斯拉、理想汽车，春熙路商圈的上汽大众、蔚来、岚图，成都万象城二期中的极星、小鹏汽车，蔚来、理想汽车，成都龙湖滨江天街中的赛力斯、爱驰汽车，成都大悦城中的特斯拉、蔚来，成都华熙528中的小鹏汽车，成都吾悦广场中的领克空间和在成都IN99、世豪广场以及来福士分别有体验店的蔚来，都占据了成都顶流商超最为显眼且人流量最大的位置。 并且，在成都万象城二期中，还专门将这些汽车品牌放在了同一个馆内。“后期在成都开设的大型商超和商业街，大部分都为汽车品牌预留了位置，其一是提升商超内的品牌力，其二也是顺应大趋势。当然，这也是双向选择的结果，毕竟汽车品牌也要选择规模大、人气高的商超才能进驻。”某位圈内人士表示。 那究竟汽车品牌进驻商超意欲为何？人流量与订单量是否成正比？消费者对于这些汽车品牌体验店的服务评价又是如何？ 为此，汽车生活于上周接连探访了位于成都太古里、春熙路、万象城、大悦城等近二十家开设在商超之内的汽车品牌体验店，欲求找寻其加速扩张背后的秘密。 现象一 品牌扎堆出现，造车新势力成主力 在位于成都东门的万象城二期C馆一楼，分别集结着蔚来、小鹏汽车、理想汽车和极星四家汽车品牌体验店，而在一旁华为展厅门口，一辆白色比亚迪汉EV(参数"询价)也吸引着很多来往的路人驻足观赏。 而就汽车品牌的分布而言，和其他商超相比，万象城二期则更有规划。因为今年年初万象城二期才刚开业，所以算是正好赶上了汽车品牌进驻商超的热潮。除了C馆进门处的蔚来体验中心之外，其余三家在地理位置上呈三角之势，在任何一家店里都能看到其他店内的人流客流情况，而对于销售人员来说，这也能直接“勘查”到竞争对手的动向。 “我们确实能够直接看到旁边两家的客流情况，一般逛商场的人，对车感兴趣的话会几家都逛逛，这种会占到大多数。但是对于意向车型清晰的客户来说只会逛一到两家展厅，不过这只是比较小的一部分。”小鹏体验中心的销售人员表示。 而与成都IFS毗邻，与太古里一路之隔的成都赢嘉大厦是春熙路又一网红打卡地——一块巨大的裸眼3D屏幕引发了无数人打卡拍照拍视频，引发了一波抖音热潮。 而在这块3D屏幕的下面，蔚来中心以及上汽大众ID. Store X数字化城市展厅，恰好借了一波东风，顺理成章的成为抖音的常驻嘉宾。 “去年12月份，这家店正式开业，也是全国的第二家上汽大众的数字化城市展厅。”这家店的主理人、成都华星西蒙总经理陶冶对汽车生活说，“其实我们在太古里和春熙路开这家店的目的并不是以销量为主，更重要的是向消费者展示上汽大众全新的品牌形象以及很符合年轻人气质的ID.系列车型。” 有趣的是，在汽车生活探访的近二十家店中，近乎九成都是新造车势力，而上汽大众的ID. Store X数字化城市展厅成为了传统车企率先转型并发力新零售的标杆，也为传统车企向数字化、电气化转型提供了很好的范例，“因为现在的消费观念和购车模式发生了变化，所以汽车品牌进驻商超的模式才会被普罗大众接受，而且日后4S店传统的‘前店后修’模式一定会逐渐被淘汰，卖和修这两件事也会逐渐剥离。”陶冶表示。 对于传统车企来说，现在不仅在经历着能源变革，渠道变革也来势汹汹。销售渠道的扁平化使得传统车企能有更多的机会与消费者接触，而以造车新势力为主的商超展厅，也更有效的提升了消费者看车试驾下订的效率，是向用户思维转变的关键一步。 现象二 与商场客流量直接挂钩 上周二工作日的下午，成都万象城二期C馆相比于平时显得些许冷清，零星的顾客来来往往，而这之中的绝大多数都是左顾右盼，却没有停下驻足的脚步。 在蔚来、理想、小鹏和极星四家店中，客流相对较好的是开在商场门口的蔚来，这是一家蔚来中心，也是全国第200家线下门店。一层开放式的展厅并不大，刚好够摆放ES8、EC6两台展车，二层则是需要通过内部电梯才能进入，私密性较高，蔚来的用户可以在里面会客、举办活动、办公、休闲等等。 “我们店的进店量会和商场的客流量有着直接的关系，周末我们的接待客户在100组左右，而工作日就会比较少，基本维持在40组左右。”蔚来销售人员告诉汽车生活，“从12月6日开店以来，万象城二期来逛街的人非常多，所以当月销量单店达到了80台左右，而在跨年当天更是卖了10多台。” 在汽车生活在店里的20分钟内，一共来了三组看车的客户，其中两组客户停留时间超过5分钟，这个数字远好于汽车生活之前的预想。 周末晚上的成都大悦城客流量异常庞大，不仅地下停车场全部停满，就连同周边的地上停车场和紧急开发的临时地下停车场也基本被停满。 在这种客流高峰的时期，特斯拉和蔚来展厅中，进出看车的人也是络绎不绝。尤其在特斯拉展厅之内，基本停在展厅内的三辆展车，里里外外都是看车的客户以及一旁滔滔不绝介绍的销售。 而在8号门的蔚来体验店，地理位置相对特斯拉展厅而言稍微逊色，但是依然热闹。“我们店里刚刚结束了一场车主分享活动，现在是晚饭高峰期，所以人相对会稍微少一点”。蔚来体验店的销售人员说。 相比于两个知名的大型商超，位于成都东门三环外的华熙528即使在周末也稍显冷清，逛街购物的基本是带孩子上课游玩的家长。而这对于负一层的小鹏体验店来说，在地理位置以及客流量上并不占优势。 所以，对于开在商超里的汽车品牌体验店来说，区位优势是相当重要的，因为对于大多数的新造车势力来说，车型销量是其次，提升品牌知名度才是最主要的。 现象三 功能性不同，品牌差异明显 万象城二期的极星体验店，是明显区别于其他品牌的存在。 首先从装修风格来说，极简主义的设计风格，灰白黑的色调交织，门店并没有和其他店面一样格外明亮，反而是烘托出了一种独特的氛围感，加上门口的极星logo格外明亮，如果不是因为门口摆放了两辆展车，很少人会把它当成汽车品牌体验店。 其次，和一般的汽车体验店会放两套桌椅，供销售给客户讲解不同的是，极星店里除了Polestar1和Polestar2两台展车之外，左边放置了一个大的设计工作台，用户可以在这儿完成关于产品外观、内饰和性能部件的选配，而桌面屏幕和墙体上的LED显示屏会同步展示你定制的车型。 据销售小姐姐介绍，极星体验店跟随万象城二期同步开业，到目前为止大概两个月的时间，所以之前西南区域的用户是无法看到和感受到极星的产品和服务的，“因为极星线下门店一个城市只允许开一家，所以开业之后，很多人在逛商场之余，都会好奇来进店看看。” 在汽车生活进店约15分钟的时间内，陆陆续续进来了7、8组客户，在店时间也基本超过三分钟。“平时工作日客流基本在100、200左右，周末做活动或者开业的时候客流也会达到1000左右。”但是对于单月销量，销售人员则表示不方便透露。 而相比之下，开在极星对面的小鹏汽车体验店，则更像是延续了传统4S店的接待模式，在销售带看以及介绍完车型的功能之后，则会坐下了解顾客的需求，根据购买意向推荐车型。 而且，和极星的销售人员介绍车型功能的同时传递品牌理念，并为你介绍门店装修蕴藏的细节不同的是，小鹏汽车的销售人员在话术上就是偏向于介绍车型的功能及使用场景，让你在最短的时间内了解并熟悉这台车与其他竞品车型相比的优势。“像小鹏G3(参数"询价)，在我们店单月会卖到30到40台左右，小鹏P7(参数|询价)卖的则会更好一些，但是相差也并不大。” 现象四 新品牌陆续登陆抢占市场 在成都东门靠近万象城的地方有一家于2019年底新开的商超——龙湖成都滨江天街。由于地理位置的原因，这个商超开启之后的人流量并没有万象城和大悦城那么多，而在商超一楼也隐匿着两家并不常见的汽车品牌——赛力斯和爱驰。 两家店的地理位置都比较优越，尤其是爱驰门口有一个巨大的“AI”展示灯，非常显眼。进入到赛力斯体验店，因为是工作日临近商场闭店的关系，店内并没有太多人，几个销售围坐在一起，两台SF5展车一蓝一桔倒是格外显眼。 据赛力斯的销售介绍，赛力斯龙湖成都滨江天街店于去年12月25日正式开业，最多周末一天卖出过3台车，而一旁的爱驰汽车最多一天卖出过13台车。 和特斯拉、蔚来以及小鹏汽车等比较为人熟知的新能源汽车品牌相比，赛力斯和爱驰汽车在品牌知名度、车型换新的速度以及营销方面稍显逊色，不过它们依旧在积极的进驻商超，让更多的消费者看到它们。 让人唏嘘的是，晶融汇曾经是成都最早一批进驻汽车品牌的商超，当时鼎鼎有名的前途汽车在2018年6月将体验店开在了晶融汇之内，尤其夜幕降临，前途汽车标志的蜻蜓Logo格外显眼，也曾是春熙路一道靓丽的风景线。 不过，如今已是物是人非，高调入场的前途汽车，如今却面临着未按时履行法律义务而被强制执行的处罚，强制执行的总金额高达1.59亿元。 而在晶融汇的地下停车场，汽车生活发现了曾经被称为“国民跑车”的前途K50(参数"询价)，周身布满了灰尘停靠在停车位上，不知已经停在这儿多久更不知道将来还会停多久。 现象五 服务接待水平良莠不齐 “除了卖车之外，特斯拉的员工会有一种使命感，将特斯拉环保出行的理念传递给更多的消费者。所以，即使你在特斯拉的店内并没有买车意向，销售也绝不会掉头就走，而是会为你答疑解惑。”太古里特斯拉销售人员告诉汽车生活。 对于如今的造车新势力来说，不管是创始人还是销售人员在面对普罗大众时，除了将产品功能、性能描述到位之外，还会将品牌的理念如是的传递给消费者，并将“服务”二字作为品牌核心价值格外看重。 但是在位于太古里的理想体验店内，汽车生活却遇到了探访近二十家店都未曾遇到的大无语事件。2019年5月5日，位于成都太古里的理想汽车体验中心正式开始运营，独栋的木质体验中心从外面看通透明亮，也吸引着很多网红前来慕名打卡。 当汽车生活进入到理想体验店时，有两位销售正在接待客户，而另外两位则坐在一旁的椅子上，一位似乎在给有意向的车主发送消息，另一位则在专心致志的看着手里的手机，丝毫没有在意后续进店的客人。 随后的五分钟时间内，汽车生活独自围着两台理想ONE(参数"询价)转了2、3圈，甚至坐到了主驾开始了解车内的功能，但是在这期间没有一位销售上前接待，除了自顾自忙自己的事情之外，另一位接待完客户的女销售更是对汽车生活熟视无睹，径直走向了角落的房间之内。 随后，汽车生活前去找到坐着的女销售，企图想要得到一些车型的信息时，也许是看出汽车生活并没有购车意向，在匆匆介绍了几句之后她又回到了原位坐下。 曾经，某篇描述理想汽车在太古里开店时的稿件中这样写道：“他们没有一味的向客户推销产品，而是把客户当做朋友从侧面了解其真实的购车需求以及传达理想汽车的造车理念，这是目前传统经销商不能达到的一种精神上的服务。” 在汽车生活的理解当中，能够开在成都最为繁华的太古里商业区，汽车生活本能的将这家店当作理想汽车的城市形象店，但是遭遇到这样的服务，真的感到很遗憾。 而在位于春熙路成都赢嘉大厦的蔚来体验店，汽车生活却受到了截然不同的待遇。进店之后，早在店门口等候的销售人员为汽车生活介绍了展厅内摆放的几辆展车在尺寸上、功能上和定位上的不同，面对汽车生活的问题也是有问必答，“工作日基本会有100多人左右来看车，周末每天大概有280组。” 随后，销售人员还为汽车生活介绍二楼陈列的一些展品以及使用的方法，并邀请汽车生活参加周六举办的分享会。 而被问到门口为何要拦住，销售人员表示，因为春熙路附近客流量较大，尤其到了周五晚上进店看车的人比较多，销售人员无法采用一对一的形式接待，所以采取了限流的方式，这也是为了保证每一位来看车的客户都能体会到宾至如归的服务。 从汽车生活探访的近二十家进驻于商超内的汽车品牌来说，和传统的4S店模式相比，它们对于资金、资质等硬性条件要求确实没那么苛刻，也是顺应了当下消费主力、消费习惯和消费场景的改变。所以，造车新势力在激进开店，传统车企在努力求新求变，大趋势确实不可逆转，但不得不承认的是，相比起当年造车新势力的百家争鸣，现在想要获得一席之地确实更难了。 如今，各大车企都在全国范围内努力营业，研发新车型、传递全新服务理念、拓宽销售渠道，积极建店，但是这种商超模式真的会长久吗？毕竟全面提升品牌形象的同时，卖车和销量才是让其长久生存的王道。 注：以上图片来源于汽车生活拍摄
