造车新势力与市场的“去消费主义”

2月24日，港股上调印花税税率，入夜，美股降低交易费率。

不同的手段，目的却一致，一场资本变动用以维护实体的博弈在太平洋两岸隔岸对立。

没办法，一场疫情过后，全球经济陷入了零和博弈，随着外国央行的持续量化宽松，这种零和博弈愈发趋向非零和博弈，未来贬值的货币撞击到全球的产能复苏，势必将引来巨大的通胀压力。

用通俗的话来说，货币购买力降低，需求疲软，卖货越来越难。

这个时候能够产生增量的市场，必然特别吸引眼球。

造车新势力所处的新能源车市场就是其中之一。2月22日，李想在内部信中畅言，预计中国2025年将会超过800万台智能电动车，届时理想汽车目标市占率20%，当中国第一。

老实说，如果你了解过李想，就不难理解这种言论的画风，但是对于智能电动车市场的发展，理想如果要当第一，前面还有特斯拉、蔚来、小鹏、宝骏、吉利、长城......一大堆厂商不同意。

至于短短四年，中国能不能做到这么大规模的智能电动车体量，目前市场上一直有怀疑的声音，撇开对于产业链上游的发展不谈，就市场本身还流传出一个新的讨论点：“去消费主义”。

1. “消费主义”

要了解“去消费主义”，就得先说“消费主义”。

“消费主义”最初是一个社会学的概念，它基于14世纪物质挥霍社会现象诞生，一开始具有批判性的含义，在随后的衍进中逐渐指代过渡购买行为。而如果从经济学的角度分析，“消费主义”更在于伴随资本主义的发展为快速实现商品大爆炸进行奠基。不过在发展中市场，由于滞后性，“消费主义”被重新理解为刺激需求鼓励购买，层出不穷的营销手段在过去相当长的一段时间助长了这一风气。

于是乎，蓝海变红海，红海变血海，供给端的普涨态势和消费端的欲望膨胀，最终体现在了市场的风险上：借贷杠杆、P2P、泡沫以及落后产能供给等等。

中国汽车市场私车消费开始流行，这种“消费主义”始终伴随其中。尤其在2008年到2009年的微增之后，得益于我们的宏观调控手段，整个市场的规模出现了质的飞跃和升级。就这样又差不多过了10年的时间，走到了再次微增的状态。

这一次，2009年的那种迅速恢复元气态势不太好出现。

原因包含这样几个方面：

第一，疫情造成的打击实在是太过严重，我们的宏观经济虽然用了一整年实现了复苏，但目前仅仅反映在资本面上，由于经济传导的迟滞性，一般来说从资本端的变化反映到实体终端乃至消费者个人可支配收入的变化大概需要6个季度。

根据最新公布的经济统计数据，2021年1月我们的PMI指数为51.3%，虽然略有降幅但整体还不错，只不过受春节假期影响有库存和订单需要消化，按照这一节奏，最快在实体终端产生需求的明显变化也要晚于夏季。

第二，外围市场超发货币引发顺周期产业集体涨价。日前，美联储表示并不会停止量化宽松的行为，而其他主要经济体的央行也是一直超发货币，这导致顺周期产业的价格集体升级，其中资源型商品的价格飙升，石油、煤炭、有色金属等等都迎来相当大的涨幅。很不幸，这些资源型商品恰恰处于新能源市场的绝对上游产业链条中，加上运输成本的开年攀升，一系列的上游涨价都会转嫁到中下游上来，动力电池在订单爆棚的情况下，价格也是迎来无奈的上行态势，并且有金融机构表示，这种涨价的周期不仅上方空间巨大且可能会延续很久。最终落在新能源产品上，规模化的成本边际递减总要率先遭遇最优效应，而长期发展下去，新能源产品降价局面或许会发生逆转，一夜涨价也说不定。

第三，智能电动车市场面临新的课题。根据2月26日金融业曝光的消息，尽管各主要芯片生产商已经处于绝对满产状态，汽车芯片的产能修复尚需要时间问题，并且面对大众、丰田等等这些巨大体量的企业，需求缺口或将长期存在。

同时，随着智能电动车的不断改良升级，传统汽车芯片实现进阶只是时间问题。在我们的市场上，伴随政策的较大力度支持，智能电动车市场的规模扩大是较大概率事件，那么从芯片端等高精尖领域传导的涨价效应最终也会转嫁给消费市场。

所以简单从几个方面来看，由资本泡沫带来的实体涨价这种隐形buff和技术升级带来的价值增长这种显性buff将会长期伴随智能电动车的规模发展。这种背景下，消费者面临智能电动车的选择就存在隐忧：技术在不断升级，买贵了回头被市场新技术替代的机会成本太高；价格一直增加，智能电动车的迭代周期更短，换车的时候要付出更多，不如就买便宜的。

于是，一个全新的消费思路正在形成：不为各种营销手段所欺，本着务实的精神，选择实用耐造的车型。

这就是“去消费主义”，年轻的智能电动车市场恰好在成长的道路上遭遇了这种思潮。

2. 来自营销学之父的批判

菲利普·科特勒尽管被称为“营销学之父”，但他对营销学经常产生批判性认知。

“新产品或者新品牌、营销手段激励和信用贷款”是当下商业无休止刺激消费的三种手段，菲利普·科特勒表示，企业利用广告创造了一个超现实主义的世界，利用虚无缥缈的仪式感和所谓的意义将商品卖出去。

这种手段终于激发了很多消费者的反感，拒绝被操纵和做到有效控制自己的消费欲，越来越成为一种群体特性，“去消费主义”来源于此。

在我看来，这就是一次情绪上的泡沫破裂，和资本市场一样，泡沫之后终将回归到价值上面。说白了，今天的智能电动车营不营销只能决定一时半会儿的销量波动，真正决定自己能否活下来，还是要看自己的面前是否存在一道门槛儿。

这个门槛儿不仅仅在于技术一方面，过去很多企业崇尚波特五力分析模型，但在1990年，美国人加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力模型，更推崇价值性、稀缺性、不可替代性以及难以模仿性。

说白了，如果一家企业能够被复制，那么就缺乏核心竞争力；反之，则是很好的价值标的。

这种思路已经在2020年全年当中，集中反映在了我们的资本市场当中，各个细分行业中的头部企业被机构资本拎出来实现了股价的n倍增长，汽车业中表现最突出的就是长城汽车。

那么在智能电动车领域，谁难以被复制？

毫无疑问，首推特斯拉。尽管我很乐意看到蔚来和小鹏能够与特斯拉“三家分晋”，但是在不可被替代性上，特斯拉很强。

比如，创始人的魅力其他企业模仿不来。埃隆·马斯克在科技领域收获的拥趸，很容易被转化为特斯拉的用户，作为“当代钢铁侠”，马斯克对于尖端科技的探索本身就是对特斯拉的降维buff加持，这一点我们的任何一个品牌都学不来，无论蔚来还是小鹏，都较之前者差着一个数量级。

再比如，特斯拉的科技内涵也是壁垒之一。在超前的产品意识和产品概念下，特斯拉将FSD芯片、Autopilot全栈软件、海量大数据、车载OS、电池管理BMS系统以及整车电子架构集中于一身，以此带来变革式的四轮产品。

本着这两条，特斯拉确实可以在产品上大打折扣，因为只要便宜实用，花里胡哨的东西都可以阉割，“去消费主义”带来极大的容忍度，阉割到最后唯一不能降级的是核心竞争力。

其次还有一个很牛的企业，恰恰是另一个极端——五菱。这个企业精准地解释了如果你把一个技能运用到极致，那么就成为不可替代的道理。从2015年起，5万元以下的乘用车市场，就是五菱的天下，而高效的执行力让整个企业的渠道投放达到了全国98%地级市、79%县级市，最终造就了五菱2020年小型纯电动乘用车市占率高达51%。

这一点，特斯拉来不了，连国内很多企业都做不到。尤其面对四五级区域市场，传统投放渠道仍然是最有效的分销手段。

而五菱宏光MINIEV(参数|询价)又精准地踩上了“去消费主义”。两三万的价格，百公里的续航能力，一周一充电，能上牌能上路，实用性最强也做到了纯电乘用车的极简主义。尽管没有技术方面的高壁垒，但渠道规模的高壁垒保障了五菱宏光(参数|询价)MINIEV在2020年7月上市到年底就卖出去127651台，再次缔造秋名山神话。

3. 手机厂商入局，去泡沫2.0

“去消费主义”其实更像是对市场虚假繁荣的反思，在务实消费思潮抬头的时候，品牌溢价开始重新被考量。

就像我们上面所说的，五菱宏光MINIEV上市不到半年卖出去近13万台，但这并不是区域市场单一的发挥，很多摩登的中心市场，这台纯电小车也秀得飞起。

只要足够实用，无关乎品牌溢价的东西。

而在最能摊薄利润，做到靠量搏品牌段位的，无疑是小米。近日，“小米要造车”的消息几乎是传遍了市场，所谓无风不起浪，跨界造车或许并不仅仅是苹果多年的梦想，国内手机厂商的增量机会在于汽车市场的网联化、智能化、电动化身上。

雷军的身影，其实早已经出现在过蔚来、小鹏等一众新势力的背后。