前不久,一汽丰田公布了2020年全年销量,年销量80万辆,同比增长9%,市场份额4.3%,完成既定目标的105%。2020年的疫情,是任何行业都逃不开的话题,加上近些年中国车市整体下行,对于汽车企业来说,其挑战自然是空前的。不过,对于一汽丰田来说,“稳涨”却是意料之中的事情。本期话题,我们就来聊一聊这“稳涨”背后的故事。

“铁三角”渐入佳境

一汽丰田能够完成年销量80万辆,离不开旗下三款主力车型的贡献。卡罗拉(参数|询价),2020年国内全年销量达到了357,165辆,占到了总销量的45%左右,平均每个月将近3万辆的成绩,是名副其实的热门车型。熟悉卡罗拉的朋友也一定会知道,卡罗拉是被载入吉尼斯世界纪录的全球最畅销车型,目前全球累计销量已突破4900万辆,而且这一数据每年都在不断刷新。按照这样的发展趋势,恐怕也是“后无来者”了。

在SUV领域,作为全球最畅销的SUV车型,RAV4在2020年国内全年销量为173,383辆,平均月销量突破了1.4万辆。RAV4所在的20万级SUV市场竞争是异常激烈的,除了传统合资品牌紧凑型SUV,还有自主高端品牌的旗舰SUV,甚至豪华品牌入门级SUV,尤其在当前的市场环境下,能够持续保持月销过万,已经是非常了不起的成绩了。

令人惊喜和意外的是,作为一汽丰田乃至整个丰田品牌在中国的旗舰轿车,亚洲龙(参数|询价)在2020年交出了110,814辆的成绩,尤其是年底的两个月,连续月销过万,已经成为了一汽丰田品牌旗下第三款“走量车型”。汽车圈很多年前就有“得中型车市场,得天下”的说法。合资品牌的中型车市场,随着豪华品牌入门级中型轿车的不断下探,整体市场的压力自然是不言而喻的。比起卡罗拉和RAV4,亚洲龙对于中国市场来说,还是“比较新”的车型,能够有这样的成绩,的确可圈可点。

产品的定位和实力

要说卡罗拉、RAV4、亚洲龙有什么共同点,我们认为首先是在定位方面的,这三款车型的定位都非常清晰,并不会产生内耗,就连外观设计方面,都是有着自己独特的风格。卡罗拉,是紧凑型轿车,是最大的家用轿车市场。RAV4,是紧凑型SUV,是SUV市场的主力消费市场。亚洲龙,是中型轿车,也是市场的主力。三款“走量”车型,都是在主流市场不断耕耘迭代。

由此可见,了解市场的主流需求,才是车型“走量”的关键。当然,在日益浮躁的国内市场,并不是所有品牌都有着丰田这样的好资源,更多的是市场的追赶者。在追赶的时候,难免就会剑走偏锋,把有限的资源投入到了一些过于细分的领域,反而不去重视主流市场。这样的细分领域,可能会在短时间内产生一定的效果,但能否持续得到消费者的认可,让潮流变成主流,这里面难度是巨大的,失败的例子更是数不胜数。在我们看来,盲目追赶潮流是“短视”的行为,只有找准有价值的市场,持续制造出有价值的产品,才能赢得“大市场”。这也就是潮流和经典的区别,潮流可能是“一阵风”,但经典则“不会过时”。

卡罗拉是全球最畅销车型,RAV4是全球最畅销SUV,就这两款车型来说,并不是“网红”,而是“常青树”。“网红”有可能是一时很红,禁不起时间的考验,而“常青树”则是一直状态很好,并始终能够出现在大家的视野之中。

近年来,丰田将TNGA架构陆续落实到了旗下各款主力车型之上,一汽丰田“走量”的这三款车型,也都采用了TNGA架构。TNGA架构的优势是显而易见的,我认为主要有两点,首先是安全方面,TNGA能够在主被动安全方面做到同级别同价位更加领先,并且主要安全配置都进行标配。这个,就算是不懂配置的人,只要拿一汽丰田车型的配置表和竞品对比一下也就能发现了,卡罗拉都已经标配8个气囊了,还有膝部气囊,国产的奔驰、宝马都未必有,内行人自然就明白了。这膝部气囊,是北美法规强制配备的安全配置,为啥国产的奔驰、宝马都不给配置,成年人应该都能想明白。

TNGA另外的一项优势是可以给车型带来更好的驾乘体验,也可以说是“操控感”。汽车谈“操控感”,这是一门玄学,我也不想提那些千篇一律的驾驶感受,因为驾驶感受这种东西,都是因人而异的。绝大多数的人,尤其是女性车主,对于“操控感”是没有太多直观感受的。丰田TNGA的“操控感”,并不是主观臆想的,一般只在性能车上出现的双叉臂后悬架,都出现在了丰田TNGA车型上了,这样的硬件提升,才是实力的体现。

丰田的“永续经营”

近些年来,我们可以看到很多汽车品牌出现了“过山车式”的表现。就拿合资品牌为例,东风雪铁龙、东风标致、一汽马自达、长安马自达、北京现代、东风悦达起亚、长安福特等,他们中的一些品牌,甚至达到过年销过百万的成绩,这在中国的现代工业史上都是非常出色的成绩。无奈,这样的好日子已经成为往事,如今销量连年下滑。这里面因素自然有很多,有产品的、有管理的、有营销的,也有竞品的。而一汽丰田这些年整体的销量是稳步上升的,在汽车市场整体往下行的时候,一汽丰田还是依然保持着自己固有的节奏。

不得不说,中国汽车市场有过一个连续高速增长的时期。很多汽车企业就开始“大步向前”,市场火什么就做什么,国家补贴什么就造什么。我们也看到了,像“知豆”汽车这样,连安全气囊都不配备的电动车能堂而皇之骗取国家补贴,最后倒闭了。当初“玩命造SUV”的中国品牌,如今还有多少车型能“走量”,这些都属于中国汽车市场上的乱象,随着时间推移,都将成为过往云烟。

纵观近十年,我们可以梳理出一汽丰田在中国清晰的企业产品战略。尤其是从传统汽油车型转向混合动力车型这一战略中,一汽丰田给出了教科书式的示范。或许,现在很少有人会联想到,一汽丰田第一款导入中国的混合动力车型是普锐斯,开启了中国的混动时代。随着整个混动系统实现国产,国产化率的不断提高,当上一代卡罗拉推向市场的时候,混合动力版本的卡罗拉可以实现与同排量汽油车型价格持平,这就对传统汽油车市场很有杀伤力了。

无论是卡罗拉、RAV4,还是亚洲龙,他们销量很大的一部分都是来自于混合动力车型。当初很多人还在担心电池各种问题,随着时间的推移,如今已经受到了市场充分的认可。这样的认可,在雷克萨斯相关的混合动力车型上也有所体现,其实技术层面上都是一样,这技术而且是有壁垒的,更符合当下节能减排的发展趋势。

与此同时,我们也可以看到一些合资品牌也在布局混合动力市场,推出了相关的车型,其中PHEV插电混动的居多,这些车型还是需要依赖充电,和丰田主力走量的混合动力还是存在本质上的差别。这混合动力的市场,其他品牌想要再介入,想要“后发制人”,却发现到处都是“技术壁垒”,这就是非常现实的问题,只能眼睁睁地放弃这部分市场。

由此,我们也不难发现,现在不光是中国的造车新势力,哪怕是特斯拉、大众汽车,都在全力布局纯电动车市场。与其说是这些品牌已经放弃了混合动力市场,还不如说,他们只能被迫去准备好未来的战斗。毕竟,未来的汽车市场,纯电动是趋势,不提前布局,到时候再落后,就很难再赶得上了。无论是从资本层面,还是企业发展层面,能够是布局纯电动车市场,这思路肯定是没错,但未来的竞争也是空前的。

日本企业坚持改善已经成为了业界的一种共识,“永续经营”是一汽丰田一直坚持的经营准则。对于未来的市场,相信一汽丰田也一定有着自己的规划。时间也一次又一次证明,真正有实力的强者,并不会在短时间内追求利益得失,而是要有长远的考虑,这也是能够在逆境中不断成长的经营法则,最终实现“强者恒强”,当然也是意料之中。

“10分满意”后的回报

如果你在4S店买过一汽丰田的车型,无论是销售,还是售后环节,都会被要求回访“打10分”的提示,这样的满意度回访环节,在品牌创立之初就有。当然,出现客户出现不满意的过程中,从4S店接到“不满意”开始,都会在第一时间积极处理,并不断改善问题,让客户感到满意。在这一点上,这些年关于一汽丰田的投诉极少会出现在社会新闻上,更不会出现像“西安奔驰女司机”爬上引擎盖维权的故事。

在一汽丰田公布年销售量的同时,我们也得到了一个新的数据,一汽丰田经销店的盈利比例高达91%,远高于行业的领先水平。这样的数据,在整体车市下行的情况下,是非常不容易的。关于经销店的盈利,售前和售后都有盈利是最理想的状态,而目前一汽丰田就是这样的品牌,并不需要打恶性的价格战,还可以维持销量稳步上涨和品牌形象。毕竟,车是需要经销店卖出去的,经销店就是渠道,经销店盈利能力提高了,品牌才有竞争力。

在过去的2020年,要说一汽丰田有什么特别让我印象深刻的营销活动,我想说,“并没有!”这对于汽车行业的从业者来说,也是一个值得思考的问题。在传统印象中,只要把营销做好,就能受到大家的关注,关注的人多了,相关的车型热度自然就高了,对于销量也是有很大的帮助。而一汽丰田的热门车型,都是经过长期迭代,以卡罗拉为例,已经是第12代车型,能够成为全球最畅销车型,也是常年累月的成果。

试想一下,如果有一个产品,能够持续提供超越用户期待的体验,并能够不断改善,这样的产品显然是有市场价值的。中国也有一句老话说得好,“金杯银杯,不如老百姓的口碑。”随着时间的推移,中国国内的汽车消费也从“懵懂”到“认知”,对于汽车的使用也有了自己直观的体验。从新车销售、售后保养、维修、续保、二手车置换等,每一个环节都是一次用车经验的宝贵积累。一汽丰田的口碑也就是随着消费者的认可不断建立起来,真正让用户从满意,到感动,再到忠诚,这也是丰田品牌的服务理念,也是“10分满意”后的回报。

由此可见,真正强大的品牌,其实并不需要过度的包装营销,优质的产品和服务摆在那儿,相信理性的消费者都能看懂的。如果暂时还没看懂也没关系,时间自然会告诉你答案。

写在最后

2021年已经到来,截止发稿前,一汽丰田已经发布了2021款卡罗拉车型,新款卡罗拉将会导入全新1.5L自然吸气车型,进一步丰富产品序列,为消费者提供更多的选择。与此同时,在去年广州车展发布全新A+级轿车ALLION,也将在3月份正式上市。在SUV方面,RAV4荣放(参数|询价)PHEV车型、奕泽IZOA(参数|询价)混动版也将相继登场。

可以预见的是,一汽丰田在完善原本优势车型产品序列的同时,更在一些细分市场完成了进一步渗透。在逆境中“稳涨”,注定不是一朝一夕的功夫,也不是透支品牌价值的短视行为。反观中国汽车市场的某些品牌,在取得一些小成绩的时候,就开始歌功颂德、好大喜功、沾沾自喜。企业即将面临的挑战和问题,无法去正视面对,消费者的声音也不愿意去聆听,产品和服务水准也鲜有提高,最终错过了最佳积累和沉淀的机会。如今,已经过了那个“躺赢”的时代,未来的“马太效应”将会越发明显,强者注定能拥有更好的资源和市场主导权,而属于一汽丰田“强者恒强”的时代已经到来。(文/邱小铖)