“内卷化”这个词最近很火，但其代表的现象早已有之。通俗点解释，蛋糕就那么大，吃蛋糕的人多了，吃上的几率就小了。

这种过度竞争，实际在很多行业都并不鲜见，汽车领域就是其中之一，而汽车行业里内卷化最严重的，又莫过于家轿这一细分市场。一是因为SUV产品承载的“诗和远方”总是特别对味中国购车者的喜好，需求不减，市场就那么大，必然此长彼消。二是轿车价格空间不断被压榨，能戴着镣铐起舞并非易事。

但是这款车，今天请允许我们凡尔赛一下。

根据乘联会最新公布的销量信息，东风日产轩逸(参数|询价)12月单月销量62,867辆，同比增长1.4%，成为12月唯一单车销量破6万车型，连续9个月夺得全国乘用车销量冠军，并以540,947辆成绩，获得2020年年度销量总冠军。

把国人曾经最爱的德系按在地上暴力摩擦，曾经一起并驾齐驱的口碑之王卡罗拉(参数|询价)，也望尘莫及。尽管网上分析其背后原因的文章已经很多，但是，今天我们还是试图从企业思维、客户驾乘感受和市场趋势等几个维度，去看看现象背后更深层面的原因。毕竟，在达成这一销量的背后，缺失任何一个要素，都是不可能完成的任务，也对行业具有着范本的参考意义。

企业：跳出红海竞争 实现降维打击

第十四代轩逸上市时的场景还历历在目，2021款轩逸已经新鲜驾到。这也让我们想起了日产曾提出的小步快跑战略。实际上背后透出的思维就是，不间断的进化，让自己保持在竞争链条的顶端，从而实现降维打击。

而轩逸确实也是这么做的，第十四代轩逸在上市之初便鲜明的提出了“开启家轿高端化新格局”，并筑起了自己在细分市场极难被攻破的产品壁垒。尽管随后没多久，竞品卡罗拉迎来换代，但距离轩逸的销量一直有距离。

那么，作为竞争最激烈的家轿市场，在利润已经极其透明、各家车企产品同质化严重的现状之下，再提一格产品力并非易事。而第十四代轩逸，实际做了几个方面的的创新与突破。首先就是平台的更新，这是第十四代轩逸得以全面进化的内在基础。其依托日产全球CMF平台高零部件通用率、区域模块组合高灵活性、兼容多车型的高延展性等核心优势，让产品在结构、空间、科技、配置、性能等方面有了升级的可能。

所以我们看到，全新换代后的轩逸更年轻了，这种年轻不是复制当下的“网红脸”，而是来自于车身姿态上。最典型的例子就是0.26Cd超低风阻系数和1.254的豪华车宽高比。这种车身形态上的变化，是以技术为底蕴的，而非简单的线条和大灯造型等浮于表面的变化。

另外，暂且不提德系，在日系的几个品牌中，第十四代轩逸也是其中油耗最低的车型，百公里综合油耗低至4.9L。可能有人说，改款的轩逸，动力系统并未彻底更换啊？但实际上，其为了兼顾可靠性、动力性和油耗，加入了诸多黑科技。

比如镜面缸孔熔射技术，提升导热性和冷却性，将压缩比提高至10.8：1，通过超高强度钢的应用实现轻量化，驾驶中设置了智能ECO模式、配置了智能自动启停系统和同级独有的主动进气格栅等等。

所以，在很多购车者惊讶于其媲美混动产品的油耗时，实际是背后技术上精益求精最终呈现出来的结果。而对于理性的购车者而言，新技术与优秀并不能完全划等号，更重要的还是实际驾驶中的表现。而像第十四代轩逸这种在内在层面的改进，还可以罗列出很多。

正是源于更加全面的产品力，随之带来的便是节节攀升的销量，即便销量一直领先，但轩逸并不想就此“啃老”，2020年8月份，东风日产又快速的推出了2021款轩逸，并在外观、舒适性和智能互联等方面进一步升级。

客户：不忽略每个“需要”

谈轩逸，自然绕不开新朗逸(参数|询价)和卡罗拉。一个是德系家轿市场的常青树，也曾是该细分市场市场的销量冠军，一个是日系品牌里的可靠之选，历经多次换代，从不曾扑街。但从2020年全年的销量数据来看，日产的轩逸却牢牢占据了家轿细分市场销量的榜首，其背后缘由颇耐人寻味。

出于职业的原因，我们也会经常跟购车者探讨这个问题，为什么轩逸可以快速逆袭？而一些自于市场端的一线声音，同样非常具有代表性。

尽管定位为家轿产品，但实际上这个价位的车型，目标客群中还是有相当一大部分年轻人或者是刚组建家庭的三口之家。在年轻化这一核心特质上，新朗逸和卡罗拉落后于2021款轩逸四五年的审美，并不夸张。这反应在外在设计、内饰的高级感和智能互联等方方面面。

外观上我们就不在此赘述了，主要就是2021款轩逸在车型升级中还提供了全系标配LED尾灯，同时1.6LXL CVT智享版还提供了魅影套装，给消费更多选择。

我们主要说说做工细节和高级感上。以2021款轩逸为例，在内饰上其大量采用了软性包裹，一些小的细节设置也到位，像中副驾驶之际设置了杯托，中间的储物空间也更大更规整，卡罗拉却有“偷工减料”之嫌，2021款轩逸在后排也设置了中央扶手，凸显了对每个驾乘者的款待。

▲2021款轩逸

▲2021款卡罗拉

另外在具体乘坐感受上，日产的“大沙发”绝不仅仅是软那么简单，还是以第二排为例，2021款轩逸的整个支撑性、座椅的长宽，都要好于卡罗拉。这在实际的体验中很明显。

至于新朗逸，在动力系统和操控性上，确实有自己的独特之处，但这也仅仅是限于1.4T+7速干式双离合动力组合的顶配车型，但此款车型的整个预算已经高达14万以上，而走量的1.5LE自吸款，在动力参数上相较于2021款轩逸并没有优势，而在内饰、配置上却要大打折扣。

再者，以时下渐渐普及的智能互联为例，2021款轩逸的体验好感度也远远超过了卡罗拉和新朗逸。丰田在智能互联领域向来保守，不仅是卡罗拉车型上，即便更高一级的亚洲龙(参数|询价)、广丰的凯美瑞(参数|询价)，其智能互联功能也是少的可怜。而新朗逸虽然也配置了8寸中控屏，但在细节的优化上却逊色很多。

2021款轩逸搭载的最新的NissanConnect日产超智联技术，涵盖了远程控制、智能语音、在线影音娱乐、实景导航和蓝牙电话等方方面面。而新朗逸的语音只能进行多媒体系统等一些简单操作，即便最常用的导航，也需要借助手机互联来完成。

举几个我们日常用车中的场景，北方的冬夏季气候分明，提前开启空调这一功能就非常实用，2021款轩逸通过手机APP就可以实现很多对车子的远程遥控功能，同时这套系统可通过OTA升级，这就意味着，即使有更多新的功能开发出来，它只要通过自身软件的更新，就可以保持在最新状态。

还有在导航系统上，2021款轩逸也做了很多细节升级。比如它的惯性导航功能可解决短时间信号失联，即便行驶在信号差的路段，也不用过分担心失联问题。行驶到区间测速路段时，这套系统会标示出起点、终点、时速、剩余距离等等指示数据，同时支持三维实景和全局概览。

当轩逸切切实实的去站在购车者的角度去不断完善自己的产品时，反应到市场端，购车者是可以体会到的，进而表现在销量数字上。

市场：给产品一个“幸福”标签

当下消费的特点，已经脱离了“产品刚需”的时代，除了产品本身要能打动他们之外，还需要有“精神层面”的契合感。

只有这样，当大家在动力总成、车身尺寸、内部空间、配置、甚至是智能互联等层面无限接近时，一台有“故事”和有“情怀”的车，才拥有更多想象空间。这种投入可能在初期甚至几年看不到明显效果，但是一旦形成为文化标签，才具备品牌溢价空间。

因此，从第十四代轩逸脱胎换骨的改变开始，在营销层面也从刚需产品的单纯印象中跳脱出来，让产品变得年轻轻盈起来。

比如2020年8月，2021款轩逸上市之初，携手人气动漫IP超级飞侠，打造了鲜活有趣、温馨美满的亲子故事微电影，取得了非常不错的反馈。同时，还有轩逸动(参数|询价)漫人物手办-轩逸机器人深受小朋友的喜爱。

再比如每年的“逸”行千里，看似是一项节油挑战赛，却做出了诗意和幸福感，打卡网红景点、将公益贯穿其中，有关注度有温情。

而串联起超387万车主的“幸福”，随着第十四代轩逸的上市，也一直在发酵，当轩逸有了自己鲜明的slogan，它已经从一台消费刚需的车，变成了一台有故事的车。

写在最后

所以有人将轩逸的热销归功于“超值”时，还是未免有些片面。因为市场中并不缺少以性价比为标签的产品，但不是谁都能问鼎冠军的位置。可以说，轩逸的成功是多维度的，品牌、价格、产品、文化……诸多元素汇聚了独一无二的它，成就了不可替代的轩逸。