回顾过去10年的中国车市,会发现这样一个现象:2011-2017年,我国汽车产业处于快速增长的区间,在2018年开始出现拐点,这一年中国车市下滑了4.16%,2019年降幅扩大至7.5%。

长安马自达如何打赢“存量战争”?

疫情之下的2020,我们原本已经做好了最坏的打算,谁也不曾料想到,上半年还处于半停滞状态的中国车市,会在下半年迎来一波销量井喷。虽然2020年最终以下滑2%收官,但从数据来看,这已经为中国车市三连降踩下了及时的一脚急刹车。

危机亦是转机。

从汽车的生命周期来看,车市的持续增长注定不可持续,当市场从增量市场向存量市场转变,汽车行业的马太效应会愈发明显,所以回顾2020年,可以看到的是冰火两重天,有品牌在2020年实现了逆市增长,也有品牌没能熬过2020年的寒冬,消失在了历史的长河中。

这场没有硝烟的“存量战争”,简单看起来是成王败寇的生存游戏,但背后其实更有车企经营的艺术。

长安马自达如何打赢“存量战争”?

而细品正值品牌100周年,又跑赢了2020年车市大盘的长安马自达,通过一系列用户经营的动作,似乎为我们找到了打赢“存量战争”的秘籍!

4位车主的100%故事

100年,对于中国企业来说,一定是值得大书特书的,甚至不惜重金打造一块鎏金牌匾挂在最显眼的门头上,用来彰显品牌的历史,因为百年老字号就是最响亮的广告。

但对于百年老店遍地的日本,这种行为似乎有些浮夸,所以面对马自达的100周年,长安马自达选择了一种看起来很平常的方式——一段只有6分42秒的影像故事。

不同于其他品牌宣传视频那种刻意营造的气吐山河,长安马自达这支6′42″的视频,通篇只讲了四位真实车主的故事。

长安马自达如何打赢“存量战争”?

心内科护士长刘女士、赛车发烧友梁先生、公务员阿治、还有创业的梁老板,四人来自不同的行业,但是都拥有一个共同的身份——长安马自达车主。

长安马自达如何打赢“存量战争”?

故事以四位车主的日常生活入手,用他们认真对待生活的点滴细节,解构他们对“100%生活”的感悟。生活的好——是付出时100%的守护、是100%保持初心、是无时无刻能有100%的信任,更被需要时能100%挑起责任。

守护、初心、信任、责任,马自达的百年守候,没有宏伟的叙事,更多的是对车主们生活和喜怒哀乐的关心。能够将车主故事作为品牌的百年献礼,这份对用户的重视,恐怕只有长安马自达独一份了。

“百年老店”历久弥新

说到马自达的故事,大部分人都会有些碎片化的记忆,细究这个品牌的发展史,你会发现,其实马自达造车的时间并不特别长,但是足够的熠熠生辉。

1960年,马自达推出旗下首款车型——R360 COUPE开始,造车江湖就一直有马自达的传说。

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1963年推出旅行车Familia Van,上市1个月行销日本,狂揽23%的市场份额;到1967年,世界首款搭载双转子发动机的车型Cosmo Sport正式投放市场,再次改变发动机历史;而1989年发布的那台双座小型敞篷跑车——MX-5,则成为了不世的经典,至今还保持着吉尼斯纪录。

回顾造车的这61年,马自达一定不是最高产的车企,但是一定是产品上头条最多的,因为每一款都有一种特殊的魅力。

而深耕中国市场13年,长安马自达旗下产品也并不多,一只手就可以数过来:次世代MAZDA 3昂克赛拉(参数|询价)、MAZDA CX-5(参数|询价)、MAZDA CX-8(参数|询价)、MAZDA CX-30(参数|询价)。那问题是长安马自达舍不得引进新产品吗?显然不是,这背后有着企业对市场的深刻思考。

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因为从2013年长安马自达提出“特色精品战略”之后,这家车企就开始着手从生产制造型企业向战略经营型企业转型,从产品导向向用户导向转变,而2016年“用户+”理念的提出,更是彻底将用户经营确立为长安马自达的企业战略。

这五年来,长安马自达通过粉丝盛典、粉丝回厂、粉丝嘉年华,到驭马自由行等一系列围绕用户粉丝的营销举措,逐渐树立起长安马自达特有的鲜明标签。

百年造车,百分付出,换来的是长安马自达粉丝群体的迅速扩大。数据显示,从2016年到2020年,长安马自达用户基盘规模从65万增长到了140万,粉丝会员俱乐部规模超过了50万。

用“悦马星空”开启下一个百年

不断扩大的粉丝群,同样为长安马自达带来了新的挑战——传统的用户经营,只能进行二维关系维护,用户黏性有限,如何将庞大的粉丝群体激活?则需要更高维度的模式创新。

去年11月20日,长安马自达正式在广州车展发布「悦马星空」用户共创计划。

围绕“品牌&用户价值共创”的愿景,长安马自达依托「悦马星空」线上工具,打造3大平台,开展7大行动,进一步强化品牌和用户粉丝的互动与连接,实现“品牌价值的持续提升”和“客户生态圈建设”2大目标。

「悦马星空」用户共创计划便是长安马自达深化用户经营的答案。这一计划既可以看作是长安马自达「用户+」思维的延展,也可以看作其社群化数字营销的尝试。

分析其背后的目的,主要有四点:加快企业互联网转型,实现用户和企业产品共创;打造品牌文化合作共赢生态,建立多元化的品牌引力点;完成品牌和用户之间统一的品牌价值观,形成坚实的情感纽带;为用户增权,让其享受企业和品牌的发展红利。

长安马自达如何打赢“存量战争”?

与当前所有品牌都在强调的价值共创不同,长安马自达的价值共创是多元化的,不仅包含在意识思维层面的价值观共创,链接纽带的产品价值共创,还包括事业价值共创。

特别要注意的是,这里的事业价值共创,长安马自达未来将提供全方位支持,培育多元化的品牌文化合作业态,助推车主们事业向上。

以往长安马自达的用户经营模式是——造好车,做好服务和用户互动,向车主输出品牌价值,继而形成品牌归属和价值认同。

长安马自达如何打赢“存量战争”?

而如今「悦马星空」用户共创计划的推出,长安马自达在寻求的是更高维度的价值共享。让用户深度参与到品牌建设中来,并与用户共享品牌发展红利,让用户可以在和企业的交流中获得参与感与归属感,最终让用户真正成为企业发展的主人翁。

红点观察

做好用户运营无疑是打赢“存量战争”的关键!从特色精品战略落地,到“用户+”思维的不断探索,以及当下「悦马星空」用户共创计划的推出,不难看出长安马自达对用户运营的态度,已经越来越坚定不移!而唯有产品力和用户经营能力同步提高,才是马自达迎接下一个百年的关键。