“2020年，一汽-大众大众品牌实现终端销售128万辆的好成绩，多个主力车型在各自的细分市场中占据领导地位；2021年，大众品牌将与经销商伙伴坚定推进‘相生共赢3.0战略’，继续夯实拓展数字化转型战略，并以全新电动化产品开启向新能源市场进军的新时代。”

1月22日，在2021年一汽-大众媒体沟通会上，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理，大众品牌执行总监马振山对去年大众品牌取得的成绩做出总结。在他看来，是产品的完善布局和不断提升的品牌价值和影响力让大众品牌取得了胜利。完善产品布局 三大维度发力

在马振山看来，完善的产品布局，是一汽-大众在2020年能够成功取得佳绩的关键，通过对各大细分市场的精准布局，一汽-大众的产品全面主导多个细分市场。无论是A+级的“常青藤”速腾(参数|询价)、B级车市场的老牌王者迈腾(参数|询价)，还是短短两年便跃居细分市场TOP3的探家族，都通过强势的产品在细分市场焕发出活力，为一汽-大众2020年销量取得佳绩打下了坚实基础。

具体来看，B级车迈腾全年销售17.1万辆，12月份终端销售突破2.2万辆，在细分市场达到了顶峰。高尔夫(参数|询价)全年销售8.6万辆，在细分市场也是第一。在SUV细分市场，探家族也强势崛起，探岳(参数|询价)家族包括探岳的常规车型，探岳X(参数|询价)、探岳GTE(参数|询价)，全年销售18.6万辆，同比增长了11%，位居细分市场的TOP3。

在新能源领域，一汽-大众基于MEB平台的ID.4 CROZZ(参数|询价)上市，不仅掀开了一汽-大众电动化战略的新纪元，更进一步丰富了一汽-大众的产品布局。与此同时，ID.4 CROZZ社区小程序、ID.HUB也同步上线。可见，一汽-大众为了推进纯电动车型的进程，在产品、服务以及销售渠道上都下足了功夫。

接下来，一汽-大众大众品牌在新品布局方面将优化产品结构，驱动数字化转型，在多个领域继续发力，满足新形势下消费者的需求。其中，SUV领域将重磅推出全新B-SMV产品，填补一汽-大众大众品牌在大型SUV的市场空白。新能源领域将陆续推出ID.4 CROZZ和ID.6两款MEB平台纯电动产品，开启向新能源市场进军的新时代。届时，一汽-大众大众品牌的产品覆盖度将提升至85%，达到行业领先水平，中高端、高附加值车型数量翻番，满足用户3-4代人的产品迭代需求，留住客户15年以上，真正实现“一个品牌”满足“一家人”。

强有力的产品为一汽-大众打下了坚实的基础。而一汽-大众大众品牌砥砺奋进，通过渠道建设、创新营销、客户直达三个维度赋能则成为其取得优异市场表现的有力推手，让其在汽车营销转型的十足路口，做出了正确的选择。

在渠道建设方面，一汽-大众大众品牌不断挖潜重点市场，推进渠道精益化管理，通过一城一策，多维分析，形成产品、渠道、政策多维组合的营销策略，三级联动驱动市场份额提升；并通过展厅升级，让消费者充分享受到轻松选车、购车的乐趣。

在创新营销方面，通过营销专案、直播带货、圈层营销、口碑营销等精准营销和多维度的传播创新，实现了业绩和声量的双向提升。在客户直达方面，一汽-大众大众品牌通过短视频、直播、云看车等多种数字化传播方式，不断丰富消费者触点，满足从潜客到保客的个性化体验及流量转化，打造品牌私域流量池，实现了客户深度运营和多重价值挖掘。

持续优化产品 与经销商相生共赢2021 年，一汽-大众大众品牌提出将与经销商伙伴继续坚定推进“相生共赢3.0”战略，稳健务实，乘势共进，强新驭变，对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华，加速推进营销变革。

具体来看，一汽-大众将在现有客户触点业务优化方面，一汽-大众将在提升自身体系能力、推进满意度体系改善、售后价值创新这三方面开展工作；在客户生命周期挖掘方面，将启动“大众品牌客户俱乐部”项目，增加客户黏性，实现用户全生命周期价值开发，打通关键客户数据，实现一个用户一个ID；在满意度体系改善方面，将不断完善客户满意度调研体系，以解决问题为核心，通过线上线下等多种渠道，优化内部调研体系；在售后价值创新方面，将开展服务营销双月主题活动，加强服务品牌传播，配合精准营销项目，提升售后服务质量。随着相生共赢3.0战略的推进，马振山也提出了新的目标：“我们以客户满意度管理及投诉抱怨处理为重点，不断驱动业务的优化升级，提升客户整体终端的体验，我们的目标是希望我们所有客户抱怨都可以在24小时之内处理完毕。”

与此同时，马振山还表示：“2021年我们将全力优化服务体验，专项改善流失客户，调研负面清单中的重点问题，我们打造服务品牌重塑升级。并将开启大众品牌原创产品的元年，以生活为理念，以文创产品为载体，通过线上线下多种渠道，深入受众人群的圈层，让我们的品牌成为消费者生活的共同参与者。”

全面推进数字化转型

2020“创变”之年，一汽-大众聚焦“战略创变、经营创变、体系创变”，提升全体系运营效能。在数字化转型方面，一汽-大众积极推进管理数字化和产品数字化，打造了企业转型升级的新样板，引领行业转型发展。

提到一汽-大众的数字化转型，马振山认为：“对传统企业来讲也是一个很大的挑战，但我们认清了趋势，也下了很大决心，这样把整个跟客户的触点、内容、话语体系、数据全面升级、全面打通，来实现客户更好的精准沟通和有效触达。”

目前，一汽-大众基于未来年轻消费者开发了全新的NBD展厅。马振山表示：“展厅升级对于大众品牌的消费者来讲，对我们产品升级来讲，对我们数字化来讲都是非常重要的。”

全新升级的一汽大众展厅以数字化技术和开放的社交文化为设计理念，对品牌焕新后的年轻化和数字化进行有效诠释，并以开放的姿态迎接每一位消费者。正如马振山所说：“新的展厅充分以体验为导向的模式，改变了以前高冷的感觉，整体的配色明亮、多样，有时尚舒适的家居系统，提供了数字化、智能化的购车体验。让消费者在舒适、放松品牌体验空间里面充分能享受到这种过程和体验的乐趣。”

与此同时，为了更进一步的精准营销，进一步深入受众圈层，一汽-大众同样采取了众多举措，尤其是实现多角度融合传播。在2020年，一汽-大众针对第8代数字高尔夫、探岳X、迈腾等车型采用了众多的传播方式。无论是第8代数字高尔夫的腾讯、大疆、阿里等科技企业的多场景数字化之旅，还是把迈腾GTE(参数|询价)概念、车联网概念、IQ.DRIVE和IQ.LIGHT的概念通过智慧化标签进行传递，均取得了出众营销效果。

“大家发现我们把大众品牌的几款主力车型通过不同的标签和定位使它能够有鲜明的个性彰显出来，通过它这样体现不同的魅力来吸引不同的消费者。这也是我们在品牌营销上的不同探索，大家知道整个这种数字化时代，如何做好品牌，这是整个营销工作者共同面临的话题，我们在2020年通过在不同品牌，不同车型的塑造上，通过标签，通过定位，通过价值观实现了有效的区别，并通过触点的这种布设和背后的整个数据打通，使得整个客户体验非常完善。”

对于2021年的市场预期，马振山表示：“2021年整体市场我判断是9.9%的增速，但我感觉消费升级还会继续加强，整个市场集中度会更加集中，更加明显。自主品牌分化可能也会更加明显，包括合资品牌，增换购会成为市场主要主题，因为2021年整个90后、95后的消费者越来越多，整个跟这些消费者的互动沟通交流。”全面向数字化转型，成为大众品牌2021年的核心。

对此，马振山表示：“一汽-大众大众品牌将继续夯实并拓展“13345”数字化转型战略，全周期、全链路、全场景，为经销商打造一系列数字化产品和业务工具，行程厂商共同运营客户的“金三角”模式，全面提升营销体系的数字化运营能力。”