柏林（路透社）-大众汽车公司因其柴油机排放作弊丑闻而感到震惊，大众正计划进行形象攻势，其“达斯汽车”全球广告口号是早期受害者。

该标语于2007年被罢免的老板马丁·温特科恩（Martin Winterkorn）推出，具有简单性的优势，仅表示“汽车”。然而，这家德国汽车制造商的领导人急切地宣称要改革企业文化，但批评它与试图表现出新发现的谦卑的公司格格不入。

大众发言人还没有宣布“ Das Auto”已经死亡，但表示在即将到来的广告活动中将不再伴随着著名的大众徽章。

它的替代几乎是根本的。

发言人说：“我们的徽标无论将来出现在哪里，都将以新的品牌口号“大众”作为后盾。“这个口号将在世界各地分阶段推出。”

自从美国当局在9月透露已承认对某些柴油动力车型进行尾气排放测试以来，大众汽车一直处于防御状态。数周以来，它自愿提供有关作弊程度的很少信息，而是对大量的启示和指控谨慎地做出反应。

上周在2,000名集团经理的闭门会议上讨论了这项新计划，这是大众汽车在包括美国和英国在内的一些市场销量急剧下降之后重新建立其声誉的举措。

专注于大众品牌

该小组生产从布加迪超级跑车和杜卡迪摩托车到重型斯堪尼亚卡车的所有产品，而在德国东部城市德累斯顿的会议则集中讨论了主要的大众品牌。

据一位在那里的经理说，大众汽车品牌负责人赫伯特·迪斯（Herbert Diess）将温特恩恩时代的口号描述为绝对主义者，这可能暗示大众可以将现代汽车定义为现代汽车。

这种富豪气概的形象不符合当今的大众现实：一家公司因召回和改装汽车以满足排放法规而面临巨额成本，加上可能的监管罚款和一系列官司。

这位经理说，大众汽车必须表现出谦卑，而“ Das Auto”的口号却自命不凡。这位经理要求匿名，这位老口号也未能传达大众在电动汽车等领域的技术野心。

新领导

大众汽车说，德累斯顿会议讨论了领导公司度过危机的任务及其未来战略。

迪斯（Diess）是大众的一个相对较新的人物，仅在七月份才从巴伐利亚竞争对手宝马（BMW）抵达。自Winterkorn于9月23日被迫辞职以来，该集团已通过内部晋升和外部聘用重组了管理层。

新首席执行官马蒂亚斯·穆勒（Matthias Mueller）以前是该集团保时捷跑车部门的负责人，而合规负责人则是从竞争对手戴姆勒（Daimler）聘请的。

上周四在德累斯顿举行的年度圣诞节前会议上，大众试图营造一种新的氛围。例如，鼓励男性员工解除联系，这在扣紧的冬眠时代是闻所未闻的，而且经理们甚至在团队建设中折叠衬衫。

所有这一切，再加上本月初大众在丑闻上的首次新闻发布会，都表明它终于变得有点防御性，并试图从公共关系的角度来塑造事件，而不仅仅是对事件做出反应。

挫败感加剧

团体通讯负责人汉斯-格德·波德（Hans-Gerd Bode）承认，在大众试图确定谁欺骗了美国当局以及何时欺骗美国当局的过程中，挫败感不断加剧，但他否认大众通讯故意蓄意不诚实。

他对一群记者说：“我可以向你保证，我们绝对不会在任何时候故意向你说谎。”“我们一直试图为您提供与当时我们最新知识相对应的信息。”

大众在危机前三个月对PR的回应引起了监管机构，客户和政界人士的批评。有几个错误的步骤。

9月22日，该公司将德国媒体报道称温特恩将被穆勒（Mueller）取代为“废话”。第二天，温特科恩辞职，穆勒于9月25日被任命为继任者。

11月，其豪华的奥迪分部否认其3.0升车型已装有非法软件，只是在三周后才承认实际上已经装有非法软件。

答案慢

丑闻发生三周后，大众传播人员开始坚持要通过电子邮件提交媒体问题，以供包括律师和合规人员在内的团队审议。通常，答案会在几小时甚至第二天回来。

最近，信息流得到了改善，穆勒和董事长汉斯·迪特尔·波奇（Hans Dieter Poetsch）于12月10日对记者进行了两个小时的更新，以了解大众汽车的内部调查情况。

但是大众花了将近三个月的时间才举行了第一次自由流动的新闻发布会。在此之前，穆勒（Mueller）在很大程度上坚持读仔细措词的声明，而没有提出任何问题就离开了。

长期拖延的一个好处是，大众赢得了时间，可以提出一个可以在新闻发布会上提出的前瞻性计划，而不必沉迷于过去的不当行为。

总部位于慕尼黑的危机沟通咨询公司Cetacea的首席执行官Katja Nagel表示：“沟通越早，就必须越往后看。”

“为了能够向前看并讨论将来如何预防此类案件-这是一个有利条件。为此，您需要时间来证明自己的计划，然后才能公开谈论它们。”

急速浪费吗？

有时仓促会适得其反，例如，在美国环境保护署透露大众已被接纳后，温特恩被迫在一周之内被赶出美国环境保护署。这使Mueller可以立即拾起碎片，而不是让Winterkorn呆一会儿来处理后果。

伦敦品牌评估顾问公司Brand Finance的传播总监罗伯特·海格（Robert Haigh）表示：“他们通过将Winterkorn推开门，很快就跳了出来，因此他采取这种举动的范围有限。”

用PR的话说，大众从一开始就处于后脚，让EPA揭示了它的作弊行为，让其他人来负责这一信息。

它只是偶尔显示出主动性。11月3日-首次揭秘后六周-大众自愿参加，发现二氧化碳排放量和在欧洲销售的多达80万辆汽车的燃料使用被高估了。

后来人们可以说，受影响的汽车数量要少得多，而且成本可能相对较小，这与它最初估计的至少20亿欧元（22亿美元）相比。

大众汽车表示，最初估计的80万辆汽车是最坏的情况，在进行测量检查后，它能够减少受影响的车辆数量。

公关成功

在公共关系规则下这是成功的。通过最初高估挫折的成本，公司随后可以将较少的数量作为好消息。

但是，公关行业专家给大众汽车打了低分，因为他们宣布只有一小部分员工为欺骗行为负责，而没有指出他们的名字-这表明它尚不知道他们是谁。

大众召集了德国公关公司Hering Schuppener，以及英国的Finsbury和美国的Edelman和Kekst。但是博德明确表示，大众仍在就危机沟通做出最终决定。

“我们还需要从外面看风景。他们是我们的优秀陪练伙伴。”